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视频号会成为下一波微信生态的流量红利吗?

时间:2021-03-02来源:知乎浏览数:22

如今,微信已经成为国民级的底层“基础设施”。每天都有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话,7.8亿用户进入朋友圈,其中1.2亿用户会发表朋友圈,3.6亿用户会阅读公众号文章(没错,就包括此时的你),4亿用户在使用小程序。

时至今日,一个不可否认的商业现象就是——包括电商、政务、金融、保险、消费品,甚至媒体等行业都是因为微信这一存在才从某种意义上迅速完成了数字化转型。商业圈因此常驻了一个风向标思维:“微信生态里的下一波流量红利在哪?”在更具风向标性质的2021年度微信公开课上,诸多强烈信号表明,新红利就是视频号。

那么,对于企业来说,我们该如何正确的认识视频号所带来的变化,并为此做好准备?如何行动才能真正利用这个趋势,去巩固自身竞争优势,实现弯道超车?今天小亿就来为大家分享下。

一、视频号从诞生到现在如何变化

2020年1月,视频号开始内测。上线之初,视频号的效果很差,一度陷入到“没有好内容—没有流量—继续没有好内容”的死循环中。然而转折点出现在视频号2020年5月的一次大改版中。

在新版本中,微信团队改变了视频号的分发推荐机制,因为他们发现,机器推荐的远不如熟人推荐的内容精彩,于是就开始以实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为辅。优先展示和朋友有关的内容,其中包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频。这也成为了视频号的主要特点。

视频号基于独特的“熟人社交圈层+算法结合的推荐机制”,在算法类短视频平台前形成了更强的竞争力。外加微信本身的扶持,即打通了各大流量渠道为其引流,而视频号也借助微信这个超级流量平台狂飙猛进。

2020年6月,张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月方正证券测算,视频号DAU峰值3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。

二、企业该如何正确认识视频号?

1.视频不一定能完全取代图文,但已经成为互联网的底层内容形式

在微信公开课PRO上,张小龙表示最近5年,微信用户每天发送的视频消息数量上升了33倍,朋友圈视频发表数量上升了10倍,这意味着用户的内容产出方式慢慢由文字转向了视频。“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。”张小龙说。

根据中国网络视听节目服务协会发布的报告显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。短视频是享受4G技术红利最显著的移动互联网产品形态,抖音和快手的崛起即可说明。未来随着5G商用的普及,视频消费的占比将会进一步提升,甚至连即时通讯本身都可能发生视频化的形式变迁。

但视频和图文的关系从某种程度上来说,不一定能完全取代图文,但已经成为互联网的底层内容形式。在传递信息和逻辑上,文字更有效率、更有密度。而视频更侧重视听感官直接刺激,且能承载的信息量也更多,两者互为补充。比如,文字是可以结构化的,一篇3000字的文字,花3分钟基本上就浏览清楚大意了,但要是改成视频,看完需要花费10分钟。

2.视频号最大的特点是社交算法驱动

相比快手、抖音是根据自身公域流量用兴趣算法实现扩散,不断给你推荐感兴趣的视频。而视频号是以社交算法来驱动,也就是以社交链路/关系链为轴心,一圈一圈的扩散。

在视频号里,我们会看到视频底部显示“朋友赞过”、“朋友收藏”。这意味着,视频会被朋友看到,而朋友点赞了,朋友的朋友也会看到。也就是说,24小时内,发布的视频先在一度人脉里扩散,72小时之内,在二度人脉里扩散,72小时之后,分发到更广的公域流量里扩散。

视频号独特的社交推荐分发机制以私域为主,打通了从熟人社交到陌生人社交,这也是快手、抖音不能企及的牢固熟人社交关系链。另外大量视频内容能成为微信关系链和社交互动过程中的润滑剂。也就是用内容来服务已有的关系链,让微信的关系链变得更有价值+更牢固。最后视频号在本质上,是短视频内容基于社交关系,实现N度扩散,并形成新关系沉淀的朋友圈。

3.更多入口开放能帮助企业更好的打造私域流量

私域流量是被企业完全低估的一种流量形式,而无论选择哪个互联网平台,只有微信生态算得上是企业真正的私域流量,能帮助企业提升品牌、流量获取与转化的效率。

视频号的内容生态是镶嵌在更大的微信生态里的,与聊天会话、朋友圈、搜一搜、公众号、小程序会产生持续的信息交互,用户对视频号有更多、更自然的抵达路径,然后再回流到其他部分,从而在微信生态内形成一个“内循环”,实现公域流量和私域流量的打通,最终能够再一次盘活微信生态内的自有资产和流量。

△视频号流量入口,数据来源:视灯研究院

除此以外,视频号直播功能的开通让圈层传播更有想象力。例如基于视频号做直播,其实就相当于在线上组了个业内人士的小沙龙,而且还是“高净值”人群的沙龙。所有细分圈层人群,不管是按照职业、专业,还是按照某种爱好,都可以有这种线上聚会沙龙。对于品牌商家,视频号首先是这样一个能提升转化效率的“工具”,视频号提供的帮助更多是在变现环节,而视频号直播是比较好的存量粉丝变现方式,甚至可以让粉丝价值提升10倍。

当然,除了面向C端的带货、卖课、打赏等变现形式,视频号也孕育了一些B端的机会,比如代运营、SaaS服务商、数据分析机构等等。所有在抖音上有过成功实践的商业模式,放在视频号场景中也都有一定的机会。

三、企业该如何运营好视频号?

1.明确视频号的运营目的及定位

企业在开通视频号前首先要清晰运营的目的,是为公众号引流、做电商卖货还是打造个人IP,或者是帮助企业宣传产品。随后,做好账号定位,确定要做的内容领域和方向,不断细分,专注并专业,并设立名字与人设。

人设和定位同样重要,1万个垂直定位的精准粉丝,价值可能超过100万的泛粉。美妆、电商、母婴、理财、教育 K12 等这些垂直,离钱近的粉丝,天生价值非常高。而搞笑、宠物、情感、剪辑等类型的粉丝,商业价值不大。

另外,有个人IP属性的账号,商业价值也远高于没有个人IP属性的账号。因为真人是有故事、有情绪的,更容易让人认识,表达观点也更具说服力。不仅视频内容本身有差异,而且直播功能开通后,真人是可以直播卖货的,而没有IP或者搬运别人IP的账号,根本做不了直播。

2.内容运营,不断打磨内容找到内容爆款规律

视频号内测之初,仅支持一分钟以内的视频,后来放开到十五分钟,最新则进一步放宽到30分钟,与其说是长度放宽,不如说给不同类型和创作能力的创作者提供了各自发挥的空间,比如:

①不具备专业创作能力的个人用户可以通过发表一分钟以内的短视频满足表达欲,门槛低,操作简便

②更专业的创作者则可以发表长达30分钟的PUGV甚至OGV内容,吸纳粉丝,达到商业目的。

在账号前期也就是启动期,最重要的工作就是要反复的打磨内容,直到出现爆款。比如可以发布不同话题、类型、结构的内容,通过大量试错,来提高爆款的概率。同时在启动器,也一定要拿到“原创标识”。如果拥有了它,相当于已经被平台发现了,可能会被平台分发300~500的播放量,哪怕(没发什么内容),也能慢慢地往上涨。

如果某天有一条内容的流量远远超过了平时的量,这就叫做出了爆款,它可能会一下子带来1万个粉丝,而且如果粉丝都是被内容吸引来的,会有一定粘性存在,只要你后续的内容质量和调性不要偏差太远,后续的播放量就会有基础保障,也会从他们中间诞生一批忠粉。

再往下,在拥有了忠粉之后,就要想如何运营好这些忠粉,让他们带着你出圈。 这时候内容最好可以分成几个部分:

①常规更新:保证每天发布一定数量的内容;

②爆款策划:策划一些下一次出圈的内容,比如(某条视频)之前爆了有1万,能不能再爆一次获得2万,这样去策划爆款;

③忠粉互动:通过评论或健全与用户沟通的路径,了解他们的诉求所在,跟他们进行互动,让他们给你点赞。比如平常的点赞率可能只有 1%,但是这个视频撬动的粉丝已经达到 2%,算法有可能带着你进一步出圈。

3.利用视频号的规则进行导流和运营

其次在运营过程中还可以利用视频号的规则进行相应的导流和运营,可以基于推荐机制跟社交、熟人关系链,通过朋友圈分享、点赞收藏、设置名片页、微信群转发等方式来获取私域流量以及热度。比如,与其他有需求的结成同盟互推。此外,针对公域流量,可以通过设置话题标签、公众号导流来吸引更多的陌生人关注,也可以通过给视频打位置标签,将视频推荐给附近的人。

最后还可以利用直播和裂变活动,比如直播时抽奖、全程送奖励,不断刷群置顶,还有直播间朋友圈助攻,例如:朋友圈是让直播间裂变最高效的方式,有不少上千人同时在线的视频号直播间,本身没有多少粉丝,但是靠朋友圈转发+优质内容,把人气提上去了。除此以外,还有直播间引导预约下一场,直播间引导点赞等等。

四、小结

一个内容生态的形成,需要3年时间,抖音如此、B站如此,小红书、知乎,都经历了很长时间,站在这个时间维度,视频号的历程也才刚刚开始。

视频号对于微信而言有着非凡的意义,那么对于想要在微信生态中进一步盘活用户生命力的企业来说就是新一轮价值池。

视频号将实现“去中心化分发+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构,帮助微信从图文信息向视频转化,实现了微信生态的又一次升级。

对企业来说,曾经抓住了微信公众号和小红书红利的完美日记实现了品牌的升级。那么抓住视频号也会是企业的新机遇。

首先,视频号通过社交和算法双重推荐机制,能让更多创作者在这里发现同道,相遇相知。其次,由于微信其他基础设施的完善,视频号的最大意义就是多了一种连接用户和用户、用户和品牌的有效方式,就如微信公众号最初的定位,是连接品牌和订户的群发工具,后来演变为“让再小的个体也有自己的品牌”。

现阶段来看,视频号还很新,且拥有更低门槛,比公众号更容易催生UGC,更多长尾,海量的小而美机会,红利期还在。但对于视频号创作者来说,这是个长赛道,滚雪球式的长赛道,有复利,但需要时间积累。

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