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智能商业时代的企业新定位

时间:2018-10-18  来源:头条  浏览数:17

战略定位

在企业制定战略时,定位理论是很重要的一个理论工具。不过定位理论是企业从品牌角度来考虑怎样制定战略。要定位的是自己的品牌在用户心智中的位置。

不过,在阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣看来,未来,在品牌定位之外,创业者和企业管理者们还要认清企业在协作网络里的定位。曾鸣总结出了一套 “点、线、面、体”的新定位选择理论。公众号哈佛商业评论发表了他的介绍文章。

一开始,曾鸣解释了“生态”这个概念,“点”“线”“面”“体”都是存在于生态里面的不同定位选则。那么,什么是生态呢?曾鸣说,一个商业生态就是一个协同网络,是多元角色的复杂在线协同,是平台和多元物种的组合。在生态里,有“点”“线”“面”三种核心角色,所以就有三种战略定位可选。

我们分别介绍下这三种角色:

首先,“面”就是平台。“面”能广泛连接不同的角色,让它们彼此合作,同时也建立起来各种机制,让全局利益优化。“面”的工作就是帮助平台上的玩家广泛连接,享受网络效应的好处。“面”是通过匹配效率的提高来创造价值,这也是一种全新的商业模式。比如淘宝就是典型的“面”。“面”的立身之本并不是单一产品或服务的研发能力,也不是市面上的稀缺资源。它的核心价值是网络效应和协同机制。

其次,“线”是指平台上的众多商家。对消费者来说,真正给他提供服务的是“线”,是卖家。定位是“线”的企业,它的核心工作是创造商品和服务卖给客户。“线”的发展取决于产品本身的竞争力,也取决于生产效率和营销能力,“线”也一定要学会利用好“面”的价值。“线”的战略,就是利用“面”的各种基础服务和能力,用轻资产的方式快速发展。也就是说,一是充分利用“面”的网络效应;二是尽量利用“面”上的资源和能力,而不是自己花费巨大精力和成本重复建设;三是还要善于整合“点”带来的机会。

再次,“点”这种角色说的是每一位服务参与者。“面”的崛起,必然催生新的“点”,比如滴滴的司机、美团的外卖配送员等等。有很好生意感知的人,未必擅长大公司的运作,但他们可以凭借敏锐的嗅觉,在特定时间抓住商机,提供一个快速成长的行业最需要的能力。

在“点”“线”“面”之后,我们说说“体”。“体”是由“面”扩张融合而来的。在“面”的扩张过程中,如果有足够强大的基础,也许还会衍生出其他的“面”,进而形成一个日趋完善的“体”。还以淘宝为例,支付和信用是淘宝市场的根基,淘宝孵化了支付宝,但支付宝也逐步走出了淘宝,变成了一个独立的支付平台,并逐渐演化成了蚂蚁金服。蚂蚁金服发展出多种创新普惠的金融服务,又形成了另外一张新的“面”。这众多的“面”互相交错融合,推动了中国经济升级换代,形成了一个基于互联网的新型经济体。

一个完整的生态系统是需要“点”“线”“面”“体”所有的这四种角色,它们之间的关系是互相依存的,也是共同演化的。

其中,“面”最大的价值之一是让“线”找到“点”,促成合作。这样的支撑让“线”的效率优于传统打法。“线”凭借“点”和“面”提供的能力和支持,对传统的体系进行变革和颠覆。当“点”与“点”相连成“线”,“面”也逐渐繁荣。“面”一方面支撑了“点”的繁荣,并给“点”赋能,另一方面,当“面”与“面”引起化学反应时,或许也会产生有更多商机的“体”,它的势能往往足以冲击传统行业。

曾鸣认为,未来的商业竞争,将会是互联网商业体之间生态上的竞争。假如“面”不能提供足够丰富的基础设施,让“点”发挥活力并不断创新,刺激新的“点”和“线”出现,更有活力的“面”就可能会吸引这些“点”过去,并对过去的“面”取而代之。这时候,原来的“面”将慢慢萎缩,成为“新面”中的“线”和“点”,甚至消失。

曾鸣总结说,其实绝大部分企业只需要考虑“点”“线”“面”这三个核心定位。而“体”是多年演化出来的结果,企业家不可能在一开始就选择这样的定位,从“面”向“体”的演化,基本上是千亿美元市值的公司要考虑的问题。

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