全球第三大酒店集团，如何“玩转”数字化？

十年间，仅次于万豪和希尔顿的全球第三大酒店集团，上演了怎样一场技术变革之路？

后疫情时代，数字化正在重塑各个行业。在全球酒店业因疫情蒙受沉重打击时，总部位于上海的华住集团（以下简称“华住”）展现出一种同行们未有的韧性，一度以最高净利率守住了全球第三大酒店运营管理公司的体面。疫情对酒店行业的影响毫无疑问。特别是抗风险能力弱的单体酒店，数据显示2020年和2021年净关店率分别达到22%和13%。仅2020年，国内15间房以上的酒店相较2019年减少近6万家，客房数共计减少229万间。与同行在行业低迷期被迫收缩截然不同，华住仍然在逆势扩张。年报数据显示，2021年华住127.87 亿元的净营收，较2020年增长了25.4%。而根据最新披露的2022年三季报数据，集团酒店营业额达152亿元，同比增长24.4%；中国区业务RevPAR已整体恢复到2019年的90%。

1、变革，从酒店前台开始
手机预订、刷证、人脸认证、制卡，30秒不到，房卡到手。这是华住在2019年推出的“30秒入住”服务。如今，华住已在旗下约超过6200家酒店中上线了这项服务，并且做到了“0秒退房”。这背后，既有集团对前台接待、客房服务、采购等流程的重塑，也离不开数据与算力的助推，用数字化的方式改造传统酒店连锁品牌。2012年，移动互联网时代启幕，华住酒店也开始布局新的战略蓝图。当年，华住旗下有三大产品线，即面向中端酒店市场的汉庭酒店、面向有价值意识的旅行者的汉庭快捷，以及面向年轻消费者的汉庭客栈。此时的华住已经拥有1300万名会员，20岁到40岁年龄段的商务人士占70%，80后和90后作为消费主力军。这些人与互联网伴行，更愿意大胆尝试新科技，更热衷于网购和一站式服务。彼时，中国酒店数量逼至进万家，较2011年增加了35.68%。其中，300元以下的经济型酒店仍然是主流市场，竞争愈发趋向白热化。华住集团创始人、董事长季琦预判，未来的两到三年，酒店市场会不可避免地趋向饱和，只有用差异化的服务体验，才能保持住华住的市场领先地位。为了让华住的服务、营销和管理模式更贴合主流客群的口味，季琦希望打造更年轻、更便捷、更科技的酒店形象。传统酒店前台不仅办理入住手续复杂，而且在高峰期经常会遇到满房的情况。要从用户这一实际痛点出发，季琦想到了机场的自动值机系统。于是，一个“线上选房、自助入住”的想法进入了他的脑海。可要改变现状，还需要有一名既懂服务行业 、又懂IT技术的专业人才。时年34岁的刘欣欣进入了季琦的视线。她在世界500强集团公司有着近17年的信息化实战经验，主要负责企业信息化和互联网数字化转型，同时拥有理工科的逻辑思维和女性相对细腻的洞察力。2012年，刘欣欣正式加入华住集团，成为了公司首位首席信息官（CIO）。她第一个任务，就是为华住打造“在线自助选房”服务。房客在到店之前，就能够通过网络，线上预览并选择房间，这个功能如今看来似乎司空见惯，但在10年前，没有任何一间酒店能够做到。2012年11月，在线自助选房在华住官网上线时，只有10位客人使用了这项服务。为了培养用户的消费习惯，酒店还特意开辟了绿色通道，让用户获得优先选房的权益。

华住会自助选房界面2014年，以文字形式出现的自助选房整合在华住会APP上。2019年，这一功能又升级为“文字+地图+偏好” 的交互方式。现在，在线自助选房作为华住的标准服务之一，被官方称为92%华住用户的首选，每天大约有2万笔订单是通过这种方式完成交易的。“在线自助选房”的成功给予季琦和刘欣欣对于数字化的信心。下一步，他们把目光投射到简化入住手续上。基于一站式服务体验的想法，季琦和刘欣欣达成了共识。他们提出了“30秒入住、零秒退房”的概念，借此告别酒店前台琐碎的手续流程，降低不必要的人力资源成本。然而，彼时的华住内部并没有人能够打造这样一套数字化系统。为了更好的“偷师学艺”，她跑到公司隔壁的万豪酒店琢磨摆在大堂的一块块屏幕，去星巴克看收银员的发票机，到杭州的外婆家研究店内的叫号系统。在那段时间里，刘欣欣都显得“行为异常” 。

华住酒店前台的自助入住机不久，华住1300多家门店陆续出现了类似iPad的自助终端 ，右侧有身份证刷卡槽，用于门店自助办理入住。用户可以通过这台终端完成预定、选房和支付流程，最后到前台取卡和发票。
前台自助入住机：华掌柜如今，这一智能终端经过迭代被命名为“华掌柜”。据了解，2021年有8100万客人是通过华掌柜办理入住的，在这些订单里办理入住的平均时长是 25.5 秒，最快的办理入住时长是7.8秒。即便是今年上半年疫情形势严峻的上海，员工不满编的情况下，华住也具备了基础服务的保障。既要保证一人一验，但是也要考虑客人的入住体验。在上海政府各部门的支持下，刘欣欣带领团队用15天时间把“华掌柜”和“数字哨兵”进行整合，并在一夜间完成对上海680多家酒店的覆盖。这次整合的过程中，数字化产生了效益的叠加。在疫情防控的大背景下，企业数字化能力能跟政府的数字治理政策进行快速匹配，充分发挥企业自身的创新能动性以实现新应用、新模式、新业态的孵化，在为企业构建更为良好的营商环境同时，也持续夯实和完善了城市数字底座的建设。
2、从“汉庭会”到“华住会”

华住集团对酒店数字化的提前布局，与创始人季琦的另一个身份有关。1999年，他与梁建章、沈南鹏、范敏共同创立了中国最大的OTA平台（Online Travel Agency，在线旅行社）携程旅行网。

携程四君子：梁建章、季琦、沈南鹏、范敏（从左到右）后来，这四人被冠以“携程四君子”的江湖称号 。事实上，刘欣欣正是携程首任CTO朱剑岷向季琦推荐的人选。离开携程后，季琦又作为联合创始人参与创办了如家快捷酒店，并在2005年开始第三次创业，正式推出“汉庭”这一品牌。2006年汉庭进入了快速扩张期，开始接受特许经营申请。经过一系列产品的更名和重新定位，公司于2010年3月在纳斯达克上市。这期间，为了削减分销成本，摆脱对OTA平台的渠道依赖，季琦早于如家、锦江引入了会员平台“汉庭会”，并拿出8500万美元融资的一部分，用于系统开发。OTA是互联网进入中国的早期产物，它复制了欧美国家旅游业电子商务模式，提供酒店、机票、门票等在线预订服务。在酒店行业，OTA平台每单可赚取销售价格的10%-20%作为服务佣金，是一个昂贵的分销渠道。一些平台还会时不时地要求更高的佣金比例，这让很多中小型独立酒店捉襟见肘。毕竟，这些酒店高达90%的预订被在线旅行社垄断，切断与OTA的合作无异于自断筋脉。商业无对错，但季琦深知酒店经营的这一痛点，因此对搭建会员体系的重视程度可见一斑。
在2014年，公司加大了对移动预订应用程序和会员计划的投资，鼓励客人加入会员体系，并直接通过其网站、APP和后来的微信小程序预订。此时的汉庭酒店集团已经改头换面，品牌更名为华住酒店集团，向多品牌战略发展，创立了全季、禧玥等中高档酒店品牌，并通过收并购把更多酒店资产纳入麾下。其会员体系也从“汉庭会”升级为“华住会”。作为销售及营销战略的重要组成部分，华住会集成了位置信息、便利设施及定价、预定服务、在线支付以及在线选房等功能。其中，自有渠道最低价、会员最优惠等政策，为华住带来了稳定的客源和订单。截至2021年底，华住会会员数已由 2012年的 0.08亿增加到 1.93亿，总预定量的75%来自会员，直销比例高达88%。通过CRS（Central Reservation System，中央预订系统）和会员体系的搭建，华住目前房费抽佣率已降至8%，节省下的成本开支，一部分以官网最低价的形式返还于会员，其余用于平台建设。

3、用数字化冲击中高端
数字化变革不仅让华住在酒店运营管理上减本增效，其背后的IT系统还为集团多品牌战略再添一臂之力。法国雅高酒店集团是最早进入中国酒店业的外企之一。2014年，华住与之战略联盟，并持有其在大中华区豪华及高档业务10%的股份。根据合作协议，华住管理雅高集团的加盟商、中国大陆、中国台湾和蒙古的中档和经济型品牌，包括诺富特、美居和宜必思。曾有知情人士透露，雅高集团之所以与华住酒店集团置换股份，是看中了华住集团的网络预订平台，方便中国游客快速预订雅高的国外酒店。
欧洲监测公司的一则数据显示，受中国经济增长和中产阶级消费者的推动，2015年到2019年期间，中国酒店销售额增长27.5%至515.6亿元。彼时，华住管理层判断中国酒店市场最大、最赚钱的部分除了经济型酒店，还有中高档酒店，因此业务逐步向中高端酒店延伸。时任集团投资副总裁叶菲先后主导了对桔子水晶、德意志、花间堂酒店的收购，以及与雅高集团的合作。她说，IT能力是全球酒店品牌愿意与华住合作，或被兼并的重要原因。2017年，华住以36.5亿元收购桔子水晶酒店时，IT部门用87天左右的时间把运营系统、预订系统、会员系统和后台支持系统和华住系统整合，帮助这一新品牌增加了14.5%的客房收入。2019年，华住集团以6.9亿欧元收购德意志酒店集团（Deutsche Hospitality）。这家德国豪华连锁酒店在19个国家经营着118家酒店，希望通过IT系统进一步提高酒店的运营效率。高端酒店历来都不是一个能赚快钱的生意，大部分酒店在华运营效率、盈利情况并不乐观。一方面与产品追求大而全、成本高昂有关，另一方面，这些跨国品牌加盟商比例极高，集团的管理较为分散。这让靠标准化的经济型酒店起家的华住抓住了机会。当时，华住酒店一线员工的人工成本约为每月6000元，IT系统让华住门店的员工做到了行业最低。如果进行量化，管理一个华住酒店房间平均只需要0.17名员工，支撑一家酒店的日常运营只需要0.8名HR +会计和0.02名IT员工。其员工人数与房间的比例约为万豪的0.13，希尔顿的0.19。

华住旗下30个酒店品牌已在全球1000多座城市开设了超过8100家酒店中高档酒店已被华住视为集团的第二增长曲线。其在国内的中高档酒店客房数量已经从2013年的不到10%，增长至53.76%。包括桔子水晶、城际、美仑、漫心、美居和诺富特等酒店品牌，预计2023年在营和管道数量将突破1000家。“过去十年，数字化帮助华住构筑了核心竞争力，站在了行业头部梯队。我们希望通过数字化实现人力成本节约和生产效率的大幅提升，”刘欣欣坦言，产业升级不是颠覆原来的模式，而是在新模式下通过数字网络连接实现新的价值突破，以机制创新为主，数字化创新为辅。本文作者包校千，首发于公众号“数字时氪”（ID：south_36kr），36氪旗下官方账号。记录中国产业故事，推动全球数智发展。