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IDC蝉联数据治理解决方案市场第一

瑞幸—数字化运营大师，高速增长的奇迹

时间：2023-01-13来源：爱转角浏览数：190次

瑞幸公布的第三季度财报显示：季度内瑞幸总净收入为38.95亿元，同比增长65.7%。瑞幸的利润高增只是一方面，更具前瞻意义的是逐渐跑通的商业模式。从网红爆品到年轻人的潮流，所有迹象都在表明，瑞幸已经进入了更为稳定持续的发展中。作为瑞幸咖啡的CGO，杨飞讲营销和用户运营打通，提出了“品运合一”的发展模式：除了负责营销，还负责收入增长，用户增长，用户运营等增长业务，做到了用户的精细化运营。如今的瑞幸品牌已经脱胎换骨，在更多年轻人的眼里已经成为了潮流的象征。

回看瑞幸的发展历程，可以说是“跌宕起伏”：

跌宕起伏的发展历程2020年1月31日，瑞幸咖啡被一封长达89页的匿名文件直指做空，捏造虚假财务数据。正准备上市的瑞幸几日后紧急发布声明否认指控。然而在4月份就自曝伪造22亿交易额，数据中各类产品成本均有虚增。
来自“增长黑客训练营”学员调研2022年，瑞幸咖啡宣布，公司已经顺利完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。本以为他们也会像其他造假公司一样，退市被重罚后直接破产，但瑞幸却再次重开，在2022年缴清1.8亿美元的罚款，起死回生。那么，从濒临破产，到起死回生，瑞幸是怎么做到的？\
1产品定位
瑞幸擅长发掘爆款产品和联名品牌的营销活动，10月份，瑞幸与动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》联名的“生酪拿铁”上市，首周突破600万杯销量。瑞幸如今已经被许多人打上了咖啡界的“爆款制造机”标签。面向用户：瑞幸的用户偏向于年轻的学生和职场小白，更个性、开放的新生代，触达转换进而培养消费习惯。

品牌定位：如今的瑞幸，把“专业，年轻，时尚，健康”作为调性。在寻找代言人时，也偏向于找受年轻人喜爱的偶像。比如，选择谷爱凌作为代言人，在她夺得金牌后，在瑞幸小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”的菜单栏，推出门店装置人形立牌等联名，销量实现暴增。

2、精细化运营
2020年瑞幸破产危机后，就放弃了过去的铺天盖地的营销模式，转向了精细化运营。获取通过在门店，公众号，小程序等线上线下的渠道放首席福利官Lucky的企业微信二维码，以发放福利的方式吸引消费者，引导入群，沉淀至私域流量池。留存与转化通过社群自动化运营：新人入群发福利，定时定点问候，不定时发放优惠劵等促进用户消费下单，提升复购率。分享裂变通过邀请免费喝等等方式，实现裂变。在这个闭环当中，瑞幸私域流量池不断扩大，不再过度依赖其他营销渠道，实现了低成本的持续引流。
3、数据化赋能
21年最后一个季度，瑞幸正式超越星巴克，成为国内内地门店规模最大的连锁咖啡品牌。营销不只是瑞幸成功的原因。品牌与运营的“合一”不仅需要内容承载，也需要算法补充。
选址：在门店选址上，瑞幸靠着技术手段，凭借大数据与外卖热力图，顾客出现在哪儿，瑞幸出现在哪儿。既提高了消费的便利，有增加了用户的覆盖率。
数字化管理：通过数字技术实现智能化，对人货场实现精细化数字运营。杨飞的书《流量池》中提到：用数据驱动可以使人货场新零售效率更高。

增长黑客训练营学员分享比如大数据可以精确告诉我们：咖啡什么时候销量最高，什么时候几乎没有人，提供准确的需求预期，智能化的补充库存。实现降本增效。通过小程序的下单方式，也让瑞幸积累了大量的用户偏好数据，为产品提供了数据支撑。这种产品研发机制，也使得瑞幸“一直被模仿，从未被超越”。围绕着用户裂变和私域转化有效提升销量，在数字化基础上精准营销，已经使得瑞幸已进入全新可持续发展阶段，创造了发展的奇迹，并且深深改变了中国咖啡市场的格局。