数字化转型三大主题

虽然数字化时代的到来打破并重构了企业间的竞争关系和竞争格局，但核心的竞争形态仍然和迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的三大竞争战略所描述的高度类似。

数字化转型为企业创造更强大的竞争优势

对于企业如何在激烈的市场竞争中保持优势地位，美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特总结了三大经典竞争战略。这三大竞争战略并非互不兼容，相反，领先的企业往往能够在拥有一个主导的竞争优势基础上，再形成第二个次级竞争优势。

总成本领先战略（Overall Cost Leadership），并非低价战略，而是指企业通过有效途径把研发、生产、销售、服务等各领域成本总体降低到最低限度，甚至成为同行中的最低成本，从而获得竞争优势。例如，娃哈哈集团持续取得成功的关键原因，就是在企业价值链基本活动（配送、渠道、市场推广等）和支持性活动（财务、人力、行政等）上都始终坚持总成本领先战略。

•配送：采取“销地产”战略，即直接在每个产品的主要销售区域开设分厂，就地就近生产。

•渠道：加强渠道控制，实行以经销商为中心的“联销体”政策，打造“总部—经销商—二批商—零售终端”销售网络，培养大量资金实力雄厚、覆盖广袤、配送强大的经销商群体。•市场推广：绕开广告代理商，直接与各大电视台广告部签订广告合同。

•财务、人力、行政等管理：强化成本控制和各项采购管理。例如，大宗原材料全部由集团统一集中采购以最大限度拿到最优惠价格。

差异化战略（Differentiation），是指企业提供的创新产品和服务在同行中独具特色，这种特色能产生溢价。如果溢出的价格，超过因这种特色所增加的成本，那么企业会因为拥有这种差异化而形成竞争优势。差异化战略就是在产品或服务的特性上做到与众不同。例如，大众汽车在汽车厂家追求“大”的年代，推出经典车型甲壳虫，以差异化的“小”打入美国市场，一度成为销量冠军。再如，百年工业自动化领域巨头西门子，在与一众工业企业厮杀过程中，通过一系列转型，提供差异化的软件服务，在今天仍保持着自己行业巨头的地位。

聚焦战略（Focus），是指企业的经营活动致力于围绕某一特定的客户群体、某一产品种类或某一特定地理区域展开，通过提供比同行更好、更专业的产品和服务而获得竞争优势。专注于特定的领域，专注于产品和服务，才能透彻了解产品的生命周期和对客户的服务周期，从而在全周期的每一个环节、每一个细节中发现巨大商机。例如，格力集团专注于空调产品，并没有像其他家电企业一样“四面开花”，通过核心的空调技术，不断为消费者提供最好的产品，成为全球空调行业当之无愧的领军企业；长城汽车专注于SUV研发与生产，在成功推出被誉为“国民神车”的哈弗品牌之后，又发布了高端SUV品牌WEY，如今成为营收破千亿元、利润超百亿元的全球车企。在数字化转型的浪潮中，有破浪者，也有落水者。只有率先实现数字化转型的企业，才会具备更强大的竞争优势和组织能力的护城河。现在，通过数字化魔方，我们可以全局掌握数字化转型如何增强企业竞争优势的秘密。

数字化转型主题一

降本增效

降低成本、提升效率是大多数企业进行数字化转型的原动力。通过人与机器的重新分工、协作，推动企业内部数据和外部数据的积累、互联和分析，将业务流程自动化、专业工作智能化，大幅减少非必需的低效率事务，优化效率，从而实现降本增效。落实到数字化魔方中，降本增效这一数字化转型主题主要集中在增长价值、运营价值和财务价值三大转型能力柱所构成的体系。这也意味着CGO（首席增长官）、COO（首席运营官）和CFO（首席财务官）的管理活动将对降本增效起着极其关键的主导影响作用。隶属于全球服装零售巨头Inditex集团的快时尚鼻祖ZARA，为集团贡献了近70%的营收和利润，以新品上线快、款式设计多而著称。成功的背后，是其高度协同的供应链管理所形成的总成本领先优势，而得益于数字化技术的应用，这一竞争优势还在持续增强。•供应链一体化，高度集成设计、采购、生产、物流、分销和门店零售，降低成本。•数据平台提供市场趋势、销售状况和库存数据分析，数百名设计师集中研发新品。•就近采购以缩短采购周期，60%的供应商靠近欧洲总部；就近生产以快速动态调整生产计划与市场趋势相匹配，采用FMS（Flexible Manufacturing System，柔性制造系统）和JIT（Just In Time，准时制生产）。•自动化管理软件系统。•自建物流配送中心，使其与门店信息互联，通过数据算法优化配送路径，实现运输成本最优。•通过财务分析持续投资和收编有助于提升供应链响应速度和灵活性的技术和团队。ZARA很早就实行“基于核心数字资产的运营”，即产品正式推出前的销售预测、采购、生产、推广、配送、库存、补货、促销、结款等所有环节基于数据平台实时协同，生产运营全部通过及时准确的销售数据随时调整，进而驱动可持续的增长。从设计、打版、制作到全球门店上架，ZARA只需要花两周时间。同时，每一件商品销售时的门店、时段、售价、类别、款式、客户反应等全部数据都被记录和经过自动化程序分析，再迅速反馈到供应链。所以，一方面，ZARA的供应链不仅能紧紧跟随突然出现的新流行趋势，也能因为某款产品销售不佳而马上停止生产实现库存控制；另一方面，如果竞争对手试图降低价格，ZARA同样能通过降得更低来进行还击，并且还能保持盈利。

数字化转型主题二

融合创新

在数字化时代，企业无论是希望推动主营业务的模式、流程发生根本性变革或是通过收购新技术和新业务来修正原先的核心价值主张，还是对原有业务进行局部改造来强化原先的核心价值主张，融合创新都是贯穿始终并增强差异化竞争优势的关键。反映到数字化魔方中，融合创新这一数字化转型主题主要集中在转型价值轴与生态转型、技术转型能力柱所构成的体系上。这意味着CEO（首席执行官）、CSO（首席战略官）和CIO（首席信息官）将主导企业的融合创新主题，进而为差异化竞争优势赋能。西门子作为老牌工业巨头，在数字化转型的浪潮中表现依然优异，顺利完成了从自动化生产冠军到工业软件平台龙头的过渡。2018年，西门子将“数字化工业”与“天然气与发电”“智能基础设施”并列，作为三大主要业务运营。而数字化业务也成为西门子利润率最高、增速最快的业务。这一过程与西门子重视技术与生态，驱动融合创新的决策体系密不可分。通过企业决策者主导的自上而下的变革、生态的建设、技术的内化，西门子实现差异化竞争，走出了一条属于自己的数字化转型道路。

数字化转型主题三

极致体验

聚焦所形成的竞争优势，最直接的结果就是客户能够获得最好的产品和服务。如今，绝大多数客户都已转变成为数字化客户——就算是实体消费，也会使用手机对某个品牌进行在线“研究”，如口碑如何、性价比高低等，消费完成后还可能会分享自己的体验。在数字化时代，谁能运用技术为客户提供超出预期的产品和体验，谁就能赢得更多客户。更重要的是，除了客户体验，员工体验也尤其重要。畅销书作家、演讲家雅各布·摩根（Jacob Morgan）在其著作《员工体验的优势》（Employee Experience Advantage）中的研究显示，和缺乏员工体验的企业相比，善于投资员工体验的企业，平均收入多了2.1倍，平均利润多了4.4倍。因此，员工体验的好坏，在很大程度上也能对客户体验的好坏产生影响。具体到数字化魔方中，极致体验这一数字化转型主题则主要集中在客户价值、产品价值和人才价值三大转型能力柱所构成的体系。这也意味着CMO（首席营销官）、CPO（首席产品官）和CHRO（首席人才官）是极致体验的主要推手。Costco是聚焦精选模式的会员制零售商，为客户提供极致的选品、极致的低价和服务，收获极致的口碑。但这仅仅是Costco打造极致体验的“冰山一角”，在客户体验之下是极致的员工体验。Costco遵循“极致的员工体验>高员工忠诚度>极致的产品和服务>极致的客户体验”这一简单逻辑。也就是说，要让客户满意，首先让员工满意，因为满意的员工才能创造客户的满意。Costco创造的极致体验：极致的员工体验带来极致的客户体验

数字化转型主题的合纵连横

我们用魔方对企业的数字化转型进行了全面解构，但这并不表示某一数字化转型主题只能由固定的角色来主导，或者企业只需要具备某几种单独的组织能力。实际上，根据数字化愿景和规划，在某一数字化转型主题下，其他转型价值能力柱也同样能发挥对应的作用，而这才是数字化魔方合纵连横的精髓所在。更重要的是，数字化转型主题之间并非泾渭分明，而是相互作用、相互促进的，最终必然会出现从点到面、全面开花的态势。全球领先的机械设备制造商约翰迪尔的转型是从技术价值这个“点”出发的，通过对物联网这一技术领域的提前投资，升级自己的产品体系，带动产销价值链的变化，从而实现企业整体的数字化升级，获得降本增效这一魔方“面”的成功。基于供应链生态和技术生态的长期投入和搭建，海底捞2018年10月在北京率先创新推出智慧门店，采用IKMS（厨房综合管理系统）统一管控整个智慧厨房，并且联动前厅下单（点餐系统、餐桌管理）与后厨供应（千人千味定制锅底、自动化智能菜品库与酒水库、人工操作间）。通过数字化技术的应用，不仅使原有的极致服务得到了夯实，而且通过智慧门店的布局和运营，强化了海底捞与众不同的融合创新，进一步拓宽了组织能力护城河，令其他竞争对手望尘莫及。

这些从点到面、全面开花的企业数字化转型案例数不胜数。总而言之，面对数字化转型之旅的复杂性与长期性，企业领导者可以根据当前现状，利用数字化魔方找到合适的切入点，无论是小步迭代、循序渐进，还是快步奔跑、多管齐下，数字化魔方这一转型解决之道总能准确提供企业组织能力的全景视图。