营销启示录 | 做市场要用心去梳理营销的千丝万缕

营销之魂

麦当劳曾拍过一骚广告挑衅汉堡王，如下图所示：当您的汽车开在公路上，路边赫然出现俩大广告牌时：麦当劳前方5km，汉堡王前方258km，“麦当劳离你更近！”。

明摆着欺负汉堡王门店少，哈哈，我们此时已经看到了麦当劳得意的笑...

然而汉堡王则巧妙地予以回击，续拍麦当劳广告。安排俩小贱人儿到麦当劳买咖啡，店员问大杯小杯，男人贱贱的回答：“那还是大杯吧，我们还有很长一段路要走呢”。

哈哈，言外之意是：我来你这儿也就喝喝咖啡，论汉堡，宁可长途奔袭也要去那边买。

嗯，拿了咖啡继续上路，广告字幕呈现“离你的皇堡就剩253km了，感谢无处不在的麦当劳（为我的顾客提供提神的咖啡）”。

广告最后还加了个彩蛋，两人到了汉堡王，一个人说，“也没多远啊”，另一个说，“可不嘛”，这实在是太提神了。

很有趣对么？嗯，没说是营销动作，但是它无处不在的体现了品牌的精神、营销的精髓。什么是营销之魂自然就不用赘述。而这背后则是企业强逻辑基础上构成的营销动作的冰山一角，是的，它们成功地把喜悦传递给了你，并不动声色的展示了它的产品。很多企业都在考虑怎么做市场营销，我认为企业之魂是营造第一要务，必须先把这段儿给说了，否则学下面重要的术都不成立。就营销术而言，我们先谈企业市场营销之本，再谈近年来热火的数字化营销。

这个领域有两本书推荐，第一本书——《极简市场营销》——这本书非常实用，可将帮助我们理解和洞察营销的本质。

第二本书是《营销数字化》，这本书清晰明了的讲清楚了数字化营销体系。

这两本书既有完整的体系，又有落地的打法，相对于营销之父科特勒的《市场营销管理》 学术化的“大部头”，更适合市场营销实务人员。读罢，颇有收获，整理为笔记，并在实践中验证。

制定市场营销计划并不是一件拍脑袋随意可形成的事情，它要耗费大量的工作时间。如果中大型企业在这方面草率行事，无异于一叶障目不见泰山，最终在叶子里困顿不得其法。

部门战略规划和企业的规划应保持一致，一个企业的成功依赖于各个部门的顾客增值活动以及效果。艾森豪威尔说过：“在准备战役时，我总是发现计划正确与否本身是可以探讨的，但计划的过程却是不可或缺的。”

做市场的人需要用心去梳理营销的千丝万缕。

营销之本

Point1：市场营销是“了解客户需求并满足客户需求”.

Point2：市场营销主体内容：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

这八大模块中的前四个模块，也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；

而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”，这一段就是在付诸行动“满足客户需求”：做出那个“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。

关于市场营销的核心Point

Point1：：通过“市场洞察”了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。

市场洞察应该包含四个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。我们先思考需要什么样的洞察来帮助决策，然后再想办法进行数据收集以达成目的。

Point2：：进行“客户细分”，因为客户是多样化的。

Point3：从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分，也就是进行“目标客户选择”，决定我们只服务谁。

客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机

Point4：确定我们要占领客户心智中的哪个位置，也就是“定位”；同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。

定位是“在客户心智中，占领一个差异化的位置”。当我们决定了“只服务谁”，那提供给他们的到底是“什么样”的产品和服务，并且如何差异化，也就是“定位与品牌”要来解决的问题！

“定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个位置后，品牌会更强大，因为差异化！

“定位与品牌”帮助我们解决：用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。

Point6：通过“市场营销组合”来表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品（Product)、价格(Price)、渠道(Place) 和促销(Promotions)。

“市场营销组合模型”不仅能结构化地展示“产品”“价格”“渠道”和“促销”分别是什么，而且能帮助我们一眼看清这4P是如何合力兑现的那个“承诺”。这是典型的战略地图的模样，明确概述了去哪里（Whereto go）和怎么去（How to go）；这个战略地图其实也指明了市场营销部需要什么岗位，并且他们的工作方向和奋斗目标是什么。

4P中的Promotion-促销组合”从本质上其实就是“整合营销传播”。

什么是整合营销传播（IMC）：整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。

Point7：“量化指标与结果追踪”，是为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。

市场营销工作的本质其实是两大块：品牌和流量。

第一套：

F表，市场战斗报表（日月），F代表战斗（Fight）；

第二套：

P表，年度计划与达成表，P代表计划（Plan）；

第三套：

M表，媒体选择与迭代表，M代表媒体选择与迭代（Mediachoice）；

第四套：

D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

第五套：

CR表，创意表现与迭代表，CR代表创意（Creative）；

第六套：

T表，基础指标追踪表，T代表追踪（Tracking）。

Point8：“团队架构与考核指标”，是为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标激发团队使命必达。

Point9：“黑客增长”，是用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。

黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长，但归纳起来具体包含五种类型的增长：更多的潜客、更多的潜客激活、更多的潜客转化成销售额、更多的客户留存和更多的客户推荐；最后，当五种增长汇聚在一起，让我们实现了客户全生命周期价值的最大化！

市场洞察

市场洞察应该包含四个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。

模型一：PEST模型用来分析宏观环境，它覆盖政治与政策（Political）、经济与行业（Economic &Industry）、社会与消费者（Social & Consumer）和科技与产品（Technology & Product）四个方向；

模型二：波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己；

模型三：SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战；

模型四：竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者；

模型五：用户画像（Persona）模型用来详细而生动地描述消费者画像。

首先，一手数据的【定义】和收集方法。

一手数据（Primary data）也称原始数据，指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得的新数据。一手数据收集的方法有“定性调查”和“定量调查”两类。

“定性调查”的方法主要指一对一“深度访谈”，或几个消费者和专家坐在一起互动的“焦点座谈会”；前面提到的那个《头脑风暴》电视节目就是这个焦点座谈会的一种表现形式；“定量调查”的方法则指向消费者发送一个结构化的“调查问卷”。大家通常先用“定性调查”来发掘未知、挖掘深度，再加上“定量调查”来数量化测量和表达定性调查中的发现。

二手数据（Secondary data）指利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。比如通过搜索引擎进行信息搜索、查询国家统计年鉴、查询行业书籍、查询行业专项报告、查询上市公司财报、查询“天眼查”上的企业信息、查询国家和行业公布的相关政策、定期观察竞争者的网站和店面等。

客户细分和目标客户选择

“客户细分”和“目标客户选择”的驱动力是：面对竞争，让自己有差异化的前提和一线生机

将客户分群的“维度”可以是：地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品性能的关注度，甚至性取向等任何维度。同时用的切分维度越多，则客户也被分得越细。

不是分得越细越好，而是要恰到好处。这个恰到好处指的是：每个细分市场可以被差异化地描述，且每一个细分市场的量级也够大（Sizable Market），否则面对无法描述或量级实在太小的细分市场，我们其实无法操作也难以创造足够的价值，当然这样的市场细分也就没有意义了。

“目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。

定位与品牌

定位的极简【定义】是：在客户心智中，占领一个差异化的位置。定位让我们在高度竞争的环境下（拥挤而充满噪音）更容易被看到和被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。

定位的方式主要有以下三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

那我们为什么需要“定位”呢？营销人其实一直在用一个相似功能的词“差异化”（Differentiation），定位的本质是在落地差异化。定位理论让差异化这件事情变得更加具体、更加体系化，也更加高级了！

定位理论为我们提供的出路是：面对传播过度的社会，用极度简化的信息让客户感知到我们的差异化！

比如，沃尔沃是“安全”，宝马是“（高）驾驶性能”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”，汉堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

无论用哪种定位方式，我们所强调的本质都是“一语中的”讲清楚差异化：用一个词或一句话来表达清楚“我们是谁”“我们做什么”和“我们有何不同”。

首先，到底让什么去占领客户心智中的那个位置？答案是品牌！

我才真正领悟《定位：争夺用户心智的战争》在序言中就特别语重心长地强调“因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入客户的心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入客户的心智，所以定位的主体不是企业而是品牌”

菲利普·科特勒在他的经典著作《营销管理》中直接表达：通过雕琢“品牌定位”建立一个强大的品牌。所以，“定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个位置后，品牌会更强大，因为差异化！

其次，那如何实现让品牌占领客户心智中那个位置呢？

“品牌”是一个包含功能价值和情感价值的承诺。我们需要根据那个“位置”的构想来设定品牌承诺所对应的功能价值和情感价值。

这些功能价值和情感价值让客户感觉到、体验到这个品牌所代表的“谁，做什么，有何不同”，并且让客户相信这个品牌真的就在那个差异化的“位置”上。此时，定位也就从“希望”变成“结果”了。

品牌的极简【定义】是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺（Brand is a promise, which is the combination offunctional and emotional value）。

“功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，比如：汽车作为交通工具的安全性能和节油性能；手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。

而“情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。

市场营销组合

4P: 产品（Product）指我们向客户提供的产品实物或服务；价格（Price）指客户为获得该产品或服务而支付的对价；而渠道（Place）指我们销售并将产品提交给客户的途径，包含传统的线下渠道和新兴的线上渠道；促销（Promotion）其实指的是与客户沟通并说服客户的工具。因为单个模块的复杂性，其实也有产品组合（Product Mix）、价格组合（Price Mix）、渠道组合（PlaceMix）和促销组合（Promotion Mix）的说法。

一旦客户认同或期待品牌的那个“承诺”，在与品牌的所有接触点上，他们时刻都在体验和检验这个承诺：

每一个“接触点”，也就是市场人常挂嘴边的Touch Points，其实都在对“承诺”产生正面贡献，或让“承诺”被负面打折。所有的这些接触点可以被结构化地放进四个大类：产品、价格、渠道和促销。这是为何我们说市场营销组合4P的使命是：合力兑现那个“承诺” 。

产品、价格、渠道和促销这4P就好比是营销人手上的四张牌，在实战中，我们到底应该怎么上手操作呢？有四个黄金实操法则：

法则一：将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺，并且让4P高效协同而没有互相冲突；

法则二：建立4P中的长板，因为“没有金刚钻，不揽瓷器活”；

法则三：疾速补4P中的短板，因为短板能让企业致命；

法则四：如果尽力做了前三件事，但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前三个P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢？那就在“促销”这第四个P上着重发力，通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至我们还更好。

4C是由美国北卡罗来纳大学教授罗伯特·劳特朋教授于1990年在其《4P退休4C登场》的文章中提出的与4P相对应的理论。

4C具体指：客户（Customer）、价格（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。相较于4P，罗伯特·劳特朋认为4C的优势是：强调客户需求而不是产品；强调客户购买成本而不是定价；强调客户购买的便利性而不是渠道；强调与客户的双向沟通而不是单向的促销。所以，4C与4P的核心差别是4C是从客户的角度来看4P。

整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合；

“促销组合”从本质上其实就是“整合营销传播”。

促销组合（Promotion Mix）是我们与客户沟通并说服客户的工具和方法。

什么是整合营销传播（IMC）：整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。

这四类传播工具分别具体指什么？“传统广告”指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等；“数字营销”指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等；“公共关系”指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等；“销售促销”指对客户购买行为的激励，比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等。

我们需要深度理解：“为什么需要整合？到底整合什么？”

依据唐·舒尔茨的原始解读，我们对整合营销传播模型详述如下：经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、决策（Decision Making）和购买（Action）；整合营销传播的四类传播工具中的每一类都能在所有客户决策行为阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，导致它们在不同阶段的推动力有很大差别，所以需要将它们整合，以取长补短并达到最优的传播效果！

2013年前后，宝洁开发出了POE模型：付费媒体（PaidMedia）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）。

“付费媒体”是企业需要付费购买才能用的媒体，包含传统广告和数字营销等需要向媒体方付费的媒体。

“自有媒体”是企业自己拥有，不需要付费购买就能用的媒体，包含企业的官方网站（手机端/电脑端）、官方App和官方微信号、微博号、头条号、抖音号等；之所以称它们为“自有媒体”，是因为这些企业自有的宣传资源已经具备了媒体的属性，并且不需要企业付费购买（虽然也需要投入人力资源）。

“赚得媒体”是既不需要付费购买，也不是自己拥有，而是因为客户或合作伙伴的口碑传播、二次传播而让企业受益的媒体，包含公共软文，在微信、微博、用户论坛、百度知道、百度贴吧等社交媒体上由客户发出的评论、分享和二次传播。因为这些在媒体上的信息是由客户自发产生和自发传播的，且企业不需要付费购买；它们有点被企业“白赚”的意味，所以被称呼为“赚得媒体”。

JOE's POES模型

POES模型的操作逻辑是：先用付费媒体（PaidMedia）解决客户的“认知”，然后自有媒体（OwnedMedia）和赚得媒体（Earned Media）解决客户的“兴趣”和“二次传播”，最后销售平台（Sales Platform）解决客户的“购买”。

POES模型与最原始的整合营销传播模型在本质上一样的，两者都强调整合，但POES模型有三个优势：

一是，明确建议了先做什么、后做什么；

二是，每类媒体下面有哪些具体项目；

三是，让企业更加关注付费广告之外的自有媒体资源、客户的内容贡献和二次传播（也就是赚得媒体）。

量化指标和数据追踪

市场营销工作的量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。

前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。所以我们也把市场营销工作的量化指标与结果追踪比喻成“市场营销工作的导航系统”。

CEO最关心的扛在CMO肩膀上的市场营销顶层量化指标有三个：一是市场营销工作花多少钱，二是带来什么效果，三是投入产出比怎样。

所谓的“效果”就是带来了多少个潜在客户，以及转化出了多少销售额。

市场营销工作的本质其实是两大块：品牌和流量。

首先，关于“流量”工作，最近10年，随着技术的发展，当市场营销团队开打的时候，客户的全生命周期行为都可以并且被要求追踪和量化，比如广告的曝光数、点击数、App/官网/落地页上的浏览人数、到达率、跳出率、停留时长、潜客数（留名单数）、留名单率；然后还有客户什么时候初次购买、有没有复购、推荐了谁，以及客户在各环节上的转化率、成本和投入产出比（ROI）等。

上述这些“流量”相关的过程与结果数据都会被市场营销团队用“漏斗”展示出来。其次，关于“品牌”工作，很多企业会把品牌认知度、品牌美誉度、百度搜索指数、品牌占有率和客户满意度作为反映“品牌”相关工作的量化目标

问题一：报表“体系结构”不完整，半成品报表满天飞。

这个背后的问题是：表的结构和体系没有根据需求场景设定清楚，导致相关的数字散落在各种半成品的表中。

问题二：报表没有简单高效的“沟通命名”。

这背后的问题是：所有的表首先都需要有简单明确且便于沟通的名字，尤其是有很多表同时存在的时候。

F表和P表的主要报告对象为CMO和CEO。这两套表属于“高层管理报表”。

而后面的M表、D表、CR表和T表的报告和沟通对象则为市场营销部内部的所有人员，后面这四套表是市场营销部的“内部操作表”。

组织架构

市场营销团队组织架构

黑客增长

黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长，推动客户生命周期价值最大化。“黑客增长”对销售额的贡献惊人，其贡献占比已超过50%，但黑客增长远不只于微信群运营，黑客增长也不能取代广告投放，黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中！

“黑客增长”是超级热门的话题和工作模块，很多人也称之为“用户增长”或“用户运营”

“黑客增长”的出现是为了提升“市场营销”的生产力！就如“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力！

其实肖恩·埃利斯并没有用一句话或一段话来明确黑客增长的定义，但他的“娓娓道来”多次特别提到：黑客增长的使命是“尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜能”，并且这是“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的方法”，“在每一个成功案例中，增长都不是通过传统的广告营销获得的，而是通过编程上的一些巧思，而且都是在预算紧张的情况下实现的”，“成功的黑客增长试验能从客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长”。

精益创业是将这样的一套方法用于“新商业模式探索”；而“黑客增长”则是将同样的方法用于客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长。

也即，黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长，但归纳起来具体包含五种类型的增长：更多的潜客、更多的潜客激活、更多的潜客转化成销售额、更多的客户留存和更多的客户推荐；最后，当五种增长汇聚在一起，让我们实现了客户全生命周期价值的最大化！

升级：营销数字化

企业想要设计出匹配自身的营销升级之路，首先需要了解自身的营销现状，其次是清楚未来需要改进和努力的方向。而了解现状最好的方式莫过于按不同维度设计的评估模型，以及不同维度上的不同发展程度。基于评估模型，结合营销数字化的发展趋势，企业能更好地指导和检验营销数字化建设的成果，在数字化时代领先一步，步步领先。

评估营销数字化成熟度的前提是拆解对于营销数字化来说至关重要的指标，形成评估模型的打分项。可以从驱动、系统和管理3个维度出发开展建设。

在以生产为导向转向以市场为导向的时代背景下，数字化转型应从营销切入，提高企业对市场和消费者的反应能力。“千里之行，始于足下”，营销数字化转型的前提是分析消费者旅程中与企业产生的各类触点，以及产品从企业流出到消费者整体过程的各个渠道，摸清企业当前的状况。然后收集各方意见，通过可行性研究、成本/效益分析、风险评估，确定战略愿景，根据计划优先级明确战略路径，细化战略目标的实现步骤，制定顶层的数字化路线图。

营销数字化应在综合考虑成本效益的基础上，不断给企业带来更好的满意度和更高的业务贡献度，持续地为企业、经销商、消费者和其他利益相关者创造价值。