“平权化与平台化”下的数字营销玩法

一数字化营销的内涵与发展

数字化营销被引用最多的定义：使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者来进行沟通。数字营销从门户网站展示广告、搜索营销，逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态，并不断融入新的技术元素，技术与数据成为推动数字营销生态发展的根本动力。2017年，全网都在打造网红IP获取粉丝流量；18年全行业玩通过微信红利做社交裂变增长；19年大家在开展公众号“私域流量”经营；2020年转向通过短视频直播获取流量，小红书种草；

当今互联网呈现“平权与平台”化。所谓平权化，即互联网呈现去中心化，如内容主体不再仅仅是官媒、社媒而是出自于网民的博主、播主。所谓平台化，即呈现流量平台寡头化，如在国内流量集中在微信、微博、淘宝、京东以及部分头部垂直型平台（如知乎、小红书等）等流量寡头。在此背景下，互联网数字营销从产品为中心发展至以客户为中心2.0时代，以客户为中心，基于客户数据快速精准建立“客户需求+产品/服务”联系，衍生出大数据+营销，AI+营销阶段，如基于算法的大数据智能推荐、VR体验营销等。

在寡头平台格局下，信息找人的算法模式下，大数据营销核心逻辑：从“客户”及“产品/服务/内容”两端出发，利用“客户需求、偏好”等数据找到适配客户的“产品/服务/内容”，快速精准构建“客户-产品/服务/内容”最佳关系及路径，即在“合适时间、合适场景、用合适内容与客户互动”。

平台拥有的客户数据不同，某种意义导致平台基因不同。抖音、哔哩哔哩正是借助用户在“”内容方面需求及偏好等数据”构建“用户-视频”最佳关系与路径，合适时间合适场景推荐用户有兴趣的视频内容；淘宝、京东、拼多多借助用户在“消费方面的需求及偏好”等数据构建“用户-商品”最佳关系与路径，推荐合适价格、合适品牌、适合用户需求的商品；腾讯拥有用户最全的数据，涵盖“用户-金融-购物-朋友-内容”等全链路行为数据，最能够构建全向的关系，这也是各行业把微信作为私域流量经营中心。

当前各平台都在尝试跨界发展，如抖音尝试构建“用户-消费”关系时，意味着改变其数据基因，挤压“客户-内容”最佳关系路径，即会出现用户视频体验的下降，这可是跨界的面临的代价。同样腾讯也很难构建如抖音、淘宝同样深度的“用户-视频、用户-消费”关系，这可能是“微视、微商”超越“抖音、淘宝”遇到最大壁垒。

互联网打破地理时空链接全社会，互联网给营销带来最大变革之一就是扩大了客户获取的效率及界面。在互联网普及过程中，在互联网平台寡头化之前，流量曾是互联网最大的生意，所谓“流量红利时代”。大家疯狂的建网站、建APP低成本获取流量，再通过广告等形式倒卖流量。低成本的流量下，商家靠几个爆款往往就能获得流量变现。如今随着联网普及率到顶及人口红利消失，流量聚集在头部的寡头平台下，简单倒卖流量玩法变得成本很高。倒逼数字化营销进入私域流量经营、会员经营阶段，即开展客户全生命周期的深度经营，充分挖掘客户的商机。

流量获取、用户增长强调的是扩面，私域流量、会员经营则强调的“触客-促成-服务（留存）-裂变”全生命周期深度的经营，闭环的客群经营需要企业全流程数字化支撑，如智能化客服，智能化的物流，智能化客户关怀等，本文先述用流量获取方面内容。

在寡头平台阶段，流量增长需要根据不同平台用户及内容调性，设计适配平台的数字营销玩法。无论哪种玩法基本逻辑是利用数字化技术开展7X24小时营销，一方面扩大客群覆盖面、客户触点覆盖面，另一方面借助平台的客户数据及算法精准投放获得客户反馈。这方面方法论已非常成熟，如增长黑客等。主要玩法总结如下：

1、精准广告投放：广告投放是扩大用客户规模，提升市场份额的最短路径方法；平台广告投放主要三种类型：

（1）媒介曝光式推广，开屏广告、视频广告等，花钱买媒体曝光时间；

（2）关键词搜索广告，买个靠前的排位；

（3）效果类广告，花钱买点击量；在信息爆炸时代，用户经过信息轰炸后，对广告，甚至新闻，都具有很强的免疫能力，简单的“增加曝光、排位占前”广告模式效果呈现下降趋势。

在各大平台投放广告关键根据平台客户调性、内容调性设计广告内容，根据平台算法参数、客群标签匹配广告投放策略。如头部问答社区知乎调性“适合用户深度营销、内容长期影响力、用户素质较高，消费能力较强”，比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。微博最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率，短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。微博女性群体较多，适合投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载等。

2、口碑营销：口碑营销是运用消费者口碑以达到传播增长，口碑营销与内容营销的区别在于，口碑营销基础是产品/服务良好体验，构建消费者信赖，自主的在社交中传播带新；而内容营销基础是“价值认同、情感认同、故事认同”。口碑自带流量，传播成本低、转化率高。口碑营销第一步“打造造独特体验话题”；第二步，找到或者培养种子用户，通过让体验过的种子用户自主的传播，“达人或者明星”这样的种子效果更佳；中小商家则通过好评有奖制造种子用户“刷好评”；第三步：口碑扩散并回收流量，带着流量入口去传播，趁热转化。随着互联网信息更替加快，口碑传播半径越来越短，社交裂变效应衰减越来越快。

电商平台“商品-用户”距离最短，社交媒体平台“口碑传播”最快。两个类型平台的口碑营销玩法也有区别。三只松鼠等淘系品牌成长抓住淘宝的搜索推荐、销量排行、好评榜等口碑营销路径，利用淘宝消费者作为种子用户传播，借助平台的销售闭环快速把口碑带来的流量变成交易。小米的早期的口碑营销则是充分发挥了“口碑传播快”优势，雷总的粉丝作为其种子用户，快速传播“小米极致性价比”口碑。小米的流量回收变现是通过自建电商社区实现，这也是社交媒体缺乏交易闭环的痛点。

3、内容营销：是随着自媒体博主、公众号、短视频的发展崛起，内容生产去中心化，原来的公共媒体失去内容垄断地位，流量离散化，在广大博主们带领下内容营销得以快速发展。抖音、小红书、知乎等内容型平台培育了万粉以上KOL（意见领袖达人）超过到1100万（2021年数据）。

各大内容平台的营销套路主要是日常种草（软文投放)、直播带货等，内容营销核心逻辑通过创建和分享有价值的内容来吸引客户，与客户共情、共振建立共赢的关系。传统互联网广告建立更多直接交易对手关系，而内容营销是利用“价值认同、情感认同”建立共赢的关系，交易有可能成为了次要关系。粉丝买单的理由来自于“人情”，而非“商品”。内容营销最佳路径是品牌自创IP，利用内容直接与客户产生的“价值认同、情感认同”，借助“网红、达人、名人”带货，很多时候是一时爽，商家反而成了主播秀场垫脚石。

4、场景化营销：如果说内容营销是主要用户是被说服、被感动后进行交易。场景化营销则是通过找到“客户-商品/服务”相关的“需求场景（如客户在查地图时，推荐他打车）、兴趣场景（如用户正在看感兴趣电影，推荐电影中的周边）、使用场景（如客户在读英文作品推荐试用AI翻译）”，借助场景体验激发客户自主发起交易。场景化营销是内容营销一种升级，内容营销很多时候融入场景，比如江小白内容营销借助“语录瓶和表达瓶”制造年轻人异乡、社会压力等场景激发用户认同。各大平台小程序提供搭建场景营销场景的新玩法，便捷的在用户的行为场景嵌入营销触点，如地图上的打车、商家预定等小程序无缝过渡到消费流程。未来随着VR的成熟，场景化体验有了更多玩法，如虚拟场景下试穿带看等。

5、数字营销中的社交裂变：社交裂变越来越被视为流量经营核心能力，广泛被应用于广告投放、内容营销，口碑营销，场景化营销中。社交裂变核心找到种子用户，做好用户传播分享的动力反馈机制、裂变路径设计。主要玩法有：

（1）分享裂变，如引导用户分享活动链接或海报分享到朋友圈；

（2）邀请裂变，如邀请朋友注册、砍价等；

（3）团/拼购裂变，如电商的邀请朋友共同团/拼购享受低价；

（4）分销裂变，如推荐新用户返佣金等；

（5）众筹裂变，如一起集资定制某种潮品等；

（6）情感裂变，对于用户分享传播授予勋章、荣誉证书、社交排名等虚拟成就。

当前各大平台的裂变玩法已经非常成熟，能够提供完整的数据漏斗监控。复杂的玩法意味着消耗客户更多精力，淘宝、京东双11曾秀出盖楼等复杂的红包裂变玩法，但被拼多多的简单“砍拆”玩法证实，复杂的花样很多时候开心了领导，灰心了用户。

当前用户营销陪玩的耐心度越来越低，如凌晨抢购、邀友砍价等玩法因为耗费用户精力过多，成效在下降。数字营销设计应该围绕“用户触达-购买-裂变路径最短，营销体验可视化获得感最强”两大原则。

（1）所谓路径最短，若一旦系统判定用户在红包刺激用户列表内，用户红包获取触点可尝试设置在搜索或比价过程中，如在商品目录的第三页中插入单独红包获取触点（假设翻到第三页的用户处于购买犹豫阶段，适用红包刺激），直接实现“搜商品—领红包—结算”最短路径。

（2）所谓可视化获得感最强。如拼多多每次简单粗暴的一个大大的拆红包动画，可视感远高于京东的设计“一行半透明的领取成功小字提示”（但拼多多红包领取设置过多的点选操作，导致路径太长）。所谓获得感，在用户浏览商品界面可以显著提示“次日可达”增强用户产品获得感（快捷物流带来的获得感被用户越来越重视）。

数字营销的互联网节奏要求企业匹配敏捷的组织体系，搭建融合了营销策划、推广、技术、客服等专业人员的符合型团队，快速跟进市场热点及变化，敏捷响应客户的需求，目前在传统的大型企业缺乏这样的组织，营销节奏仍然处于“月”周期。关于会员运营、私域流量经营，营销与服务的融合是一个更深度的课题，另外单独辟篇再论