贵州茅台、五粮液、洋河…...十大白酒企业数字化进程

随着我国多领域数字化建设的加快，白酒产业结构将往更加智能化、数字化、高效化的方向发展。数字化正优化白酒传统渠道，创新白酒行业营销，赋能白酒企业实现竞争力升级。

根据FoodTalks发布《2022中国酒类企业30强榜单》，前十白酒企业分别是：贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、贵州习酒、剑南春、郎酒、古井贡酒、顺鑫农业。

88实验室特地梳理了这十大白酒企业的数字化经营增长经验，希望为品牌企业寻找后疫情时代的“确定性”提供参考路径。

01、贵州茅台

2022 年 2 月茅台董事长丁雄军提出“五合营销法”，其中提出数字营销法，构建和完善数字化营销平台。2022 年 3 月 31 日，“i 茅台”电商平台正式上线。

茅台通过“i 茅台”平台逐步实现茅台酒+系列酒全产品系列线上直营化，长周期下积累数字资产，形成茅台自有可控的客户数据等数字资产，强化数据运用，将各渠道的客户数据信息资料进行有机整合，真正实现内部信息共享、统一管理。

显然，茅台利用数据系统对经销商和其他渠道商实施规范化管理，也更进一步提高了对C端的管控。 截至2022年5月，“i 茅台”日均投放达 12吨；人均申购人数约 800 万人次，已成为茅台重要的 C 端流量入口。

巽风世界则是茅台打响2023年数字化转型的第一枪。

丁雄军谈到巽风数字世界时表示，“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍，从i茅台到巽风，我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化，赶上新时代。”

茅台巽风APP于2023年1月1日9：00正式上线。据统计，上线首日的注册用户已经超过55万，再现“i茅台”第一天试运营的火爆。截至2023年1月2日23时，贵州茅台宣布，巽风数字世界用户数正式突破100万。

近日，贵州茅台酒二十四节气春系列产品发布会在线上线下同步举行，发布了六个时节的酒产品以及立春节气的数字藏品。二十四节气酒系列产品是茅台推出的首款数实融合的产品，将只对应在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”。

茅台官方对未来的巽风的期许和重点就是要打造社交功能，积累强大的数字资产，将数字流量价值进一步放大。

02、五粮液

从2017年到现在，五粮液在数字化转型方面取得一系列突破性进展。

包括，全面启动智慧门店建设、打通与渠道经销商与终端门店，以及消费者之间的数字连接，形成基于大数据的决策和管理机制，持续完善优化贯通产供销全链条的ERP系统，实现“产、勾、包、销”有效联动，并依托5G等新兴信息技术，探索数字化新业态、新模式、新应用，提升白酒的收藏、投资属性。

值得注意的是，营销数字化是五粮液数字化转型升级的重要切口，也是五粮液营销变革的关键推动力。

五粮液的数字化营销系统通过厂家、渠道商、消费者层层扫码，收集商品相关的数据，成品酒生产、仓储、物流、终端实际动销、终端产品库存、商家打款、订单生产等重要节点的实时数据，实现实时可见。

03、洋河

洋河通过营销数字化，让产品化身为最稳定、可靠、自带数据的载体，有效地拉近了洋河与消费者之间的距离，实现了“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。

从渠道数字化启动的2013年至今，洋河的营收规模差不多翻了一番，接近300亿元。

同时，数字化建设让洋河整个渠道体系中的货品流向完全透明，从生产到配送，再到消费者手中，货品可以全程跟踪。而且，经销商和终端店的进出货时间、数量等相关数据，也一清二楚。全面掌握这些信息后，洋河做到了以下几点：

1. 深度分销模式的运营效率持续提升，对经销商和终端店的赋能力度不断加强，厂商一体化关系更加稳定。在营收规模接近翻番的情况下，洋河的经销商队伍只扩大了七分之一左右，从2013年的7000多家增加到如今的8000多家；洋河业务人员数量增加了70%左右，从2013年的3500多人增至如今的6000多人。

2. 更好地做到控盘分利。知道了每瓶酒在整个渠道中的动向，洋河就能够掌控好整个货盘，优化渠道资源，同时也能够根据公开透明的进出货数据，合理地解决利益分配问题，让经销商和终端店获得稳定的收益。

3. 科学管理市场秩序。有了SFA系统、门店助手等工具后，业务人员的日常行为变得规范化、标准化，他们能够巡访和管理更多的终端店，工作效率得到提升。同时，货品流向透明后，经销模式中常见的窜货甩货行为大大减少，整个渠道变得更加健康。

4. 实现销售政策和营销费用的精准投放。掌握了经销商和终端店的销售和库存数据后，洋河就能够正确地决定该向谁倾斜资源或给予奖励政策，又该帮助谁做品鉴活动或终端促销，从而做到有的放矢，避免毫无成效地盲目投放。

渠道数字化给洋河带来的另一大收获是，终端店与消费者实现连接，形成BC一体化，由此让采用经销模式的洋河直接触达消费者，并拥有极为宝贵的私域会员资产。

04、泸州老窖

2007年，泸州老窖开始推动ERP的实施，是白酒行业里最早启动信息化建设的企业之一，这些举措也为泸州老窖后来的营销数字化打下坚实基础。

泸州老窖在原来的数字化基础上，于2015年年底确定了「1573战略」：1个目标，打通5个业务方向，从原来的以渠道建设为核心，改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

战略确定，泸州老窖开始构建前中后台的架构，后台注重企业内部的管理，强劲的中台承接敏捷的前台，并陆续布局消费者触点。

泸州老窖CIO苏王辉将其数字化转型之路总结为：消费者数字化、渠道数字化、产品数字化和生产智能化。

消费者数字化

泸州老窖首先从存量用户着手，围绕着会员体系做消费者的生命周期运营。对于存量用户（会员），泸州老窖构建了统一的会员平台，让不同子品牌的会员能共享积分和权益。此外，泸州老窖从构建私域流量入手，并开始构建标签化的消费者画像。

渠道数字化

作为一个资深白酒品牌，泸州老酒的渠道上掌握着大量传统用户，为了盘活这些用户，品牌结合数字化系统，比如圈层营销就非常经典。

泸州老窖有一款「不按套路出牌」的酒：不上传统渠道、不在线上销售，也不做广告投入，仅通过圈层营销这种渠道创新方式，5年时间不到做到了十几亿，它就是特曲60版。

泸州老窖特意采用上世纪60年代的流行包装，简约质朴，因为他们发现有部分消费者对上世纪六七十年代有很高的认同感，这种复古包装无疑能引发消费者共情。

从渠道传播角度看，来自白酒资深消费者的推荐比广告推广更能塑造用户粘性，复购率也更高。泸州老窖特曲60版自2014年恢复生产，从1亿到5亿用了四年时间，而根据最新消息，特曲60版在全国市场销售已经突破20亿，成为泸州老窖旗下的又一大单品。

产品数字化

从2018年开始，泸州老窖开始推进“一物一码”的建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，以此解决了渠道窜货和产品溯源的问题。

05、汾酒

2017年是山西汾酒的改革年，与此同时，汾酒集团也开始了全面且深度的信息化转型。

2017年9月至2018年3月，汾酒部署了4HANA平台，它是一款集成式智能 ERP 系统。汾酒集团信息化建设进行了整体设计，建立主数据平台，企业ERP系统实现财物业务一体化，进行报表合并和全渠道的营销管理。为了解决数据重复、分类错误、应用落后、不集成不协作等历史遗留信息化问题，汾酒集团专门进行了数据治理的工作，建立新平台新标准，统一规范业务流程，实现一物一码，并完成全流程的集中管理。

汾酒集团为可视化的数据呈现系统取了个有趣的名字——“汾酒管理驾驶舱”，从生产、采购到运营，全产业链都被打通，一览无遗。以制酒车间为例，其配有中央控制室，超大显示屏实时呈现相关生产数据和设备运行情况。蒸煮时间、接酒温度、抓斗运行速度等一系列数据在这里被监测和集成，收堆、摊晾、撒曲等生产动作指令均从这里发出。中央控制室包括MES系统和SCADA系统。

汾酒集团的各个业务线有了显著变化。其中，在销售营销上，由过去依靠关系、价格和推销，变为以客户为中心进行更精准的集成式营销，并且对市场变化有更敏锐、及时的反应。与此同时，大量的终端实时数据和可视化图表呈现，为汾酒营销数字化提供源源不断的的动力。

数字营销方面，汾酒集团在不断观察着年轻市场的需求，他们的结论是年轻人喜欢高颜值、高品质、高体验的产品。而要适应这样的市场需求，需要白酒企业把品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播有机地融合起来，实现四位一体化。

汾酒产品上的一物一码就是品牌商与终端用户最好触达场景。每当消费者打开包装，刮开涂层扫码参与活动，汾酒就与消费者建立了三次“有效”的连接。一是最基本的是品牌及其内容的有效触达，由品牌方直接把控传播的方向和形式；二是营销费用有效落地，通过在线的方式精准地可控可调节地发放；三是数据有效收集，扫码时系统后台静默收集用户静态数据，搭配标签体系对行为数据标记，形成消费者360用户画像。

06、贵州习酒

贵州习酒建设了包装物流园，便是在数字化转型的一个重要的尝试。习酒包装物流园应用5G通信技术，主要保障设备运行稳定和数据的传输安全。同时，设备运行出现异常时，也能够及时通过5G网络进行远程控制，紧急调度，保证生产安全，实现年包装产能翻一番。智能化建设不仅提高了生产效能，更多的是带来了管理方式、思想观念、人才结构等一系列转变。

习酒也在进行“智慧习酒”整体的规划布局，将建设智慧生产、智慧营销、智慧管控、智慧厂区、智慧旅游等五大方面的智慧应用，实现公司从生产、营销、管理等方面向智能化、数字化转型，提高生产和管理效率，减轻员工的劳动强度，同时也提升公司的核心竞争力。

07、剑南春

剑南春这两年来得以快速恢复，和水晶剑的表现密不可分。数据显示，2021年“水晶剑”大单品成功突破150亿元，成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品，在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。

而水晶剑之所以能达成150亿元的销售额，和剑南春发力“宴会”渠道又有着十分紧密的关系。在“宴会”这一超大渠道上，剑南春进行了细致的营销数字化布局。

凭借“直控终端、控盘分利”的营销模式，通过一物一码技术将产品与“箱-瓶-盖内”三码绑定，以及“经销商-终端店-消费者”层层扫码，明晰渠道及终端利润，实现货流跟踪监控，同时把产供销环节大数据共享，提升渠道精细化管理水平，实现渠道数字化。

落在具体行动上就是针对核心的宴会场景，结合场景需求和情感表达，深挖宣传点，同时通过“箱、瓶码奖励”和“一码十扫”的互动式营销，提升经销商和终端的积极性，实现BC联动，激活渠道端动能，带动更多C端动销，最大化形成宴会渠道势能，提高市占率。

针对婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、朋友聚餐等聚饮场景，剑南春利用一物一码促进BC联动主攻宴席市场，通过对产品赋箱、瓶、盖内码，关联起经销商、终端门店和消费者，打通全链路环节。

08、郎酒

郎酒不仅利用数字科技重新定义了好酒，同时，还重构了酒企与消费者之间的关系。

具体而言，它是郎酒立足于各条产品线定位，构建起的包括“郎酒庄园会员中心”“郎牌特曲菁英荟”“小郎酒Club”“郎酒官方旗舰店”在内的数字化矩阵。

消费者除了在以上平台能够享受到专属福利外，只要扫描指定产品内码，就能成为郎酒PLUS的一员，并获得相应的“郎酒滴”积分。积满一定分数，还能获得惊喜礼品。通过这一平台，郎酒与成千上万的消费者实现高效链接，线上线下打通，开展各式各样的互动活动，以更全面、详实、生动的形式，把郎酒的故事和追求讲述给广大用户。

数据显示，郎酒PLUS上线两年来，累计用户已超1667万，发放郎酒滴达到31.9亿，兑换礼品更是多达91.4万份。

09、古井贡酒

古井贡酒从2019年开启数字化古井建设，到现在数字化贯穿整个产销全过程。

目前古井贡酒完成数字化、古井ERP、CRM等项目实施，并整体同步成功切换上线，前端以数字化营销（CRM）、后端以ERP为主航道的数字化运营架构体系已经搭建完成，为数字化新古井奠定基石。

古井贡酒“透明工厂”全流程向社会呈现，实现了制造过程与信息共享双同步、厂商联动精准对接双便利、质量把控与效益提升双保险，古井实现了决胜200亿的换挡提速。

最近投资90个亿的智能园区项目，也是古井贡酒借助现代化工业设备推动白酒智能化生产的重大实践，建成以后将进一步提高生产效率，规范生产流程。

10、顺鑫农业

2015年，牛栏山酒业便以财务信息化为重点，开展了各项信息系统的建设。2019年，牛栏山酒业以营销端为切口，从产品、渠道、消费者、业务代表管理等方面进一步推进数字化建设，初步具备了建立完整营销分析的数据基础。

牛栏山尝试利用一物一码中的“防伪溯源码”对区域经销商和业务员进行绑定。

首先，品牌商在产品的外包装上附上“防伪溯源码”，使得每一瓶白酒从厂家“出生”起便被标注上了生产日期、生产源头等“身份鉴定信息”。消费者在购买后进行扫码验证即可看得一清二楚，知道自己手上的这瓶酒在哪里制作的、从哪里运输而来以及它是否“正品”。

其次，经销商或业务员提前绑定品牌商的业务系统，并带有经销商或业务员的专属二维码，并与防伪溯源码打通，由此一来品牌商即可在线上对渠道内的产品进行监管，并防止区域与区域之间的“窜货”行为发生，以及实施提前预警机制，避免区域间经销商的利益受到损害。

最后，为了控量确保经销商的利益，不至于因为产品热销而导致渠道利润快速下滑，对此牛栏山控制陈酿的市场供应量和控制市场节奏，确保渠道利润，同时开始强化对市场的管理。