未来：数字化转型，为什么他们能成功？

案例1：亚马逊

关键词：客户至上，最新技术

挑战

亚马逊成立之初就面临着在线零售领域的激烈竞争，盈利能力举步维艰。随着数字化客户期望（digital customer expectations，通常指在数字化环境中，消费者或客户对于产品、服务或整体购买体验的预期，如便捷性与即时性、个性化、透明可信、多渠道一致等）的快速变化，亚马逊必须在保持高客户满意度和高运营效率的同时，扩大其电子商务运营规模。

数字化转型方法

2015年，亚马逊推出“亚马逊企业版”，为企业提供超过2.5亿种产品的商品选择。与此同时，它们还推出了诸如购物满49美元可享免费两天送货、独家价格折扣、采购系统集成、合格客户免税采购、共享付款方式、订单审批工作流和增强型订单报告等新功能。

在数字化转型过程中，亚马逊始终坚持利用最新技术提供无缝的客户服务。此外，他们对所有业务做了重组，绕过传统的零售分销渠道，借助互联网和功能齐全的软件直通供应商——不仅终端客户享受了更便宜的价格、更便利的服务，也为供应商打开国际市场提供了便利。

结果

亚马逊成功在B2B批发市场站稳了脚跟。与此同时，通过收取第三方卖家6-15%不等的销售佣金（具体取决于产品类别和订单大小），这一业务很快便开始盈利。而借助数字化系统，他们还可以提供更多定制产品，提升客户体验。

案例2：Netflix

关键词：原创差异化消费内容，大数据个性化推荐

挑战

进入市场之初，Netflix只是一家小公司，采取了当时占市场主导地位的“提供按次租赁DVD”的付费商业模式，还提供DVD销售和邮寄租赁服务。

但在激烈的市场竞争下，Netflix业务量不断下降，传统有线电视供应商的竞争也让其倍感压力。随着媒体环境的迅速变化和在线流媒体的兴起，他们认识到，必须通过数字化转型，才能在数字时代突出重围。

数字化转型方法

2007年，Netflix迈出了进入流媒体视频行业的第一步——除了传统的DVD租赁，他们额外提供视频点播流媒体服务，允许客户在不增加订阅费用的情况下自由选择观看内容。此外，他们采用了简单可扩展的商业模式，并持续将10%的预算投入研发。

Netflix数字转型的关键在于“以内容为驱动”的策略。从一开始收购第三方供应商的内容，到后来Netflix将重心转移到制作原创内容上——投入巨资制作自己的剧集、电影和纪录片，提供差异化的消费内容。

此外，他们还非常注重为用户提供个性化服务——利用数据和算法，展示更独到的内容推荐，极大提升观看体验，也帮助Netflix打造了自己的市场定位，助推公司成功。

结果

自推出视频点播流媒体服务以来，Netflix的收入一路飙升，发展壮大，借助技术和数据的力量，不断拓展市场边界。而受前几年疫情的推动，大量新用户涌入，一度打破了用户新增的纪录，获得了3600万新增订阅用户。Netflix目前是最受欢迎的数字视频内容提供商，超过了亚马逊、Hulu和YouTube。

案例3：安德玛

关键词：全渠道系统现代化，以客户为中心，强烈的愿景，将实体与数字相结合

挑战

受数字化转型浪潮的冲击，运动品类行业的客户和市场需求都在不断变化。想要突破，就必须想方设法在保持客户参与度的同时实现差异化。

数字化转型方法

安德玛的数字化转型得益于全渠道系统现代化。在企业资源规划系统的协助下，该品牌采用敏捷开发模式，成功地从一家内贸服装批发公司转型为了多渠道的全球零售公司。

安德玛的数字化战略也是“以客户为中心”，将客户置于公司一切活动的核心位置。通过建立基于数据驱动的健身策略，如斥巨资收购了几家技术型健身公司，为开发自己的健身App提供必要的技术和基础数据库，展示了其想要超越一家运动服装公司的愿景。

为了更好地帮助用户实现健身目标，安德玛还将实体与数字相结合，推出了名为ArmourBox的新工具，方便用户彼此分享各自的训练计划、最喜欢的鞋款和健身目标等。与此同时，借助先进的数据分析技术，以订阅制的方式精准向大家推送新鞋或服装，为他们提供更长久的价值。

结果

随着数字化转型的推进，安德玛成功打造了“以客户为中心”“灵活敏捷”“变革文化”为特点的数字品牌，成为了提供无缝客户体验的运动品牌佼佼者。

案例4：乐高

关键词：技术优先，持续改进，数据决策，线上交互/数字体验

挑战

当标志性的乐高积木专利保护在1988年到期后，乐高集团面临着相当大的竞争，模仿的竞品不断进入市场。面对挑战，他们选择了多元化的战略来应对，然而却意外导致了危机。到2004年，乐高的SKU数量超过了14,000个，随之而来的是复杂而昂贵的生产流程、生产速度减慢、供应链效率低下等问题。1992年至2004年期间，乐高的业绩持续下滑，最终濒临破产。

数字化转型方法

就在这生死攸关的时刻，乐高开始重组整个业务。在认识到供应链存在的问题后，集团的董事会迅速重新设计了公司的技术基础设施（包括软件、硬件和网络等各方面）。在全公司范围内推行“技术优先”战略，上线了SAP的ERP系统，将物流、销售、信息技术和制造全流程纳入管理。也为所有关键业务流程创造了一种持续改进的文化。

乐高集团将数字化列为公司的四大战略重点之一，主要关注公司内部的三个重要领域：简化决策流程、确定未来IT发展方向以及推进全球协作文化。这些决策统一了公司的管理，而“用数据说话”也让决策流程变得更容易，最终乐高得以扭亏为盈。

为了更快地适应客户需求，乐高意识到他们还需要提升自己在网络时代与客户的在线交互。而借助无头技术架构（headless architecture），这一过程中，包括创新和开发周期，甚至反馈循环都被缩短了。新架构也对产品开发团队产生了积极影响，后端和前端合作更密切、更灵活敏捷，有序上线了规划的服务和内容。

在企业数字化平台方面获得巨大收益后，乐高更进一步，产品也推出了数字增强功能，乐高积木不再仅仅是线下的实体玩具，还能结合线上的数字世界，通过移动应用程序，激励孩子们解决各种实际问题。与此同时，他们还推出了首部乐高电影以及相关的手机游戏，实现了收入的增长与客户体验的双赢。

结果

通过成功的数字化转型，乐高也从濒临破产一跃转变为了助推全球想象力的强大力量。数字化运营也成为了他们的运营核心所在。2014年，第一部乐高电影的收入约为4.68亿美元，而制作预算仅为6000万美元。

数字化转型案例的成功要素

■ 庞大的客户网络

拥有庞大且参与度高的客户网络是数字化转型成功的关键要素之一，它是企业寻求数字化运营的基础。大型客户网络可为企业提供重要的反馈和数据，使其更好了解客户行为、偏好和痛点，从而使企业能够调整其数字化计划，有效满足客户需求。

■ 注重建立竞争优势

数字化转型能否成功往往取决于一家公司在数字领域建立和维持竞争优势的能力。这首先需要找出可以借助数字技术放大的独特优势或差异化因素。

■ 技术基础设施和集成

强大的技术基础设施和数字工具与平台的无缝集成是任何成功数字化转型的基础。没有正确的技术架构支撑，公司很难有效实施和扩展其数字化计划。这一架构通常包括现代化的云计算解决方案、数据管理系统和连接框架等。

■ 数据驱动型决策

在众多案例中，数据驱动型决策都是成功数字化转型的标志。收集、分析数据并根据得出的有力洞察采取行动的公司可以做出明智的选择，并迅速适应不断变化的市场环境，从而获得竞争优势。

■ 持续创新与应变能力

数字化转型是个持续的过程，也因此需要企业拥有持续创新和应变的思维。成功的组织不会觉得单单推行数字化转型计划就已经足够，还会营造一种鼓励员工尝试和创新的环境。在成功转型的案例中，我们也都能看到，培养创新和灵活应变的文化，能确保组织对不断发展的技术和市场动态保持敏锐的反应能力，为企业的持久繁荣奠定基础。

数字化

一开始不要尝试做太多事情

专注于用技术解决一个关键的业务问题

即使转型能带来很多好处，你也要抑制自己想要推动全公司马上大范围应用多种技术解决方案的冲动。同理，如果你发现了一个很好的数据驱动型的销售工具，也不要试图说服领导一次性将它推广到整个公司，尤其是在大型全球性企业中。相反，你应该首先重点在某小组或地区做试点，专注于用技术解决一个关键的业务问题，得以验证后再考虑进一步推广。

一旦短期试点测试证明了能成功解决单一关键业务问题，并提升了相关同事的工作效率，这些利益相关者就会成为新的拥护者，帮助你们将新技术和新方案在全公司内推广。试点结束后，IT和其他管理人员要收集相关人员的真实反馈，为下一阶段的技术应用提供参考。而这种方式还有个新的好处：由于是渐进式推广，在过程中还能更好地匹配相应的需求，量身打造最匹配的技术，解决特定的需求和问题。此外，通过试点赢得人心的做法也能更好推动技术在整个行业的应用。

讲述令人信服的技术成功故事

一旦新的AI或SaaS解决方案取得出色成果，就应该立即在组织内宣传，展示其意义与价值，鼓励更多团队参与和了解，为应用有前景的新技术打好基础。与此同时，开展培训课程、发布白皮书以及在内部讨论业务使用案例，都有助于推动组织将技术融入工作场所文化基因这一更大的目标。

在大型企业中，“讲好故事”对于推动技术的采用也十分重要。不要觉得只是在第一阶段讲故事有用，之后就停止了。高管们可以通过展示后续阶段的影响和用户采用情况，围绕新技术展开积极的叙事——比如大家是怎么从某种状态转化到另一种状态的。这种积极的强化可以培养对解决方案实际价值的信任和信念，并为那些天生对大数据持怀疑态度的人揭开技术的神秘面纱。

要帮助每个人取得成功

某些技术只有在大家的日常工作中探索创造价值的新方法，才能充分发挥技术的全部潜力。例如，生成式AI和通用型AI的潜力和能力都如此巨大，不应该让它停留在某一部门。但新技术往往涉及太多新知识，让人觉得技术性过强、过于复杂。想要从根本上促进对大家对AI的认同，很重要的一点是从满足切实的需求做起，让组织中的每个人都能借助新工具来提升自己的效率。与此同时，还要通过建设强大的数据仓库来维持统一同步的数据，方便每个人都能轻易访问所需的数据。

最理想的情况是，员工们不需要了解太多代码或分析知识就能借助这些工具，轻易地获得有用的见解。成功的AI应用案例应该在企业内部传达这样的信号：AI工具和建立公司数据库，都是为了帮助每个人以及组织自身取得成功。

借助外部利益相关者的力量来赢得内部支持

如果想说服一家缺乏动力的公司采用数字平台，那么先找到一位可独立决策的，愿意尝试新技术的管理者非常重要，先将TA转化为技术拥护者，TA就会帮助寻找更多的支持者。

另一种有效的方法是在组织外部寻找支持的声音，比如友好的客户、供应商或业内同行。这些外部利益相关者可以提供有价值的见解或第三方的背书，增加对方接受的可能性。

当然，在一个依赖传统流程的公司内部，要赢得对数字化转型解决方案的支持需要付出相当大的努力。然而，把它做成不仅能为公司的成功铺平道路，你自己的成功也会因此受益。重要的是将注意力和资源优先放在对组织真正重要的事情上。