连续八年营收超100%增长！SheIn在数字化转型上真有“手段”！

引言

数字化浪潮方兴未艾，几乎以肉眼可见的速度渗透企业管理和业务流程各个环节。不可否认的，很多企业的数字化能转型够带来生产，营销，财务、内部管理等各环节的优化升级；然而，在企业推进数字化的过程中却面临着各类问题，比如缺乏高管支持，数字化人才不足，遭遇员工抵制，团队反应不敏捷，各类信息不畅通，业务现状不匹配等等问题，根据麦肯锡资料，在一段时间内，企业数字化转型成功的比率仅为20%。数字化转型成为高管需要面对的难题之一。

但同时，数字化转型却又是避无可避的，毕竟每年都能看到，各行各业都有因数字化转型而获得巨大成功、巨量增长的企业，如果说传统企业不能及时参与数字化变革的浪潮，则极有可能被新兴的公司所淘汰。毕马威在一项研究报告中指出，67%的首席执行官认同敏捷性是新的货币的说法，他们说，“如果我们转型太慢，我们就会破产。”在对制造商采用数字技术的研究中，发现33%的首席执行官不能满足数字化转型的需求，则难以在市场竞争中获胜。

SheIn是因高度数字化而获得巨量增长的典型代表企业之一，虽然是一家快时尚企业，却将自己定位为一家互联网企业，有着非常专业的数字化架构组织，庞大的数字化团队，以及极高的数字化素养。通过高度的数字化，升级了整个业务流程，最终成功塑造了其在营销，设计，供应链方面强有力的竞争力。

本文旨在通过解析SheIn在数字化的布局，复盘SheIn推动和落地数字化的过程，提供一些来自成功案例的借鉴。

高度数字化的快时尚巨头

SheIn是B2C快时尚跨境电商公司，主营业务为快时尚女装，并积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品，为全球消费者提供高性价比的时尚产品。凭借着驾轻就熟的营销运营，和强有力的供应链管控，以及高度数字化的整体生态，SheIn逐渐在电商跨进出海的大潮中脱颖而出，甚至成为整个快时尚行业不可忽视的巨头。在2020年大众开始注意到它的时候，SheIn早已经是一个营收近100亿美元，用户数超过两千万的巨型公司，并且连续八年营收超过100%的增长。

按照最新一轮融资，这家公司已经达到了3000亿元的估值，已经是大概相当于推特的市值。2021年5月，SheIn登上美国iPhone APP Store 所有应用程序下载量的榜首，超过亚马逊。在《2021 年 BrandZ 报告》中，SheIn 在中国全球品牌年度指数中排在第 11 位，排名高于腾讯和大疆。2022 年，SheIn 入选《时代》2022全球百大最具影响力企业。

数字化是SheIn的重要手段，由于有SEO起家的基因，从前端流量获取开始，逐步将数字化扩展到整个公式流程。在数字化的加持下，SheIn 凭借“全产业链”模式赢得长足发展。SheIn  凭借 AI 大数据技术，敏捷追踪全球时尚趋势；并通过数字化供应链产品体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程，降本增效。同时，也因为高效的上新速度和完善的供应链快反系统，公司实现了业绩及用户人数的显著增长。

2016-2021 年收入CAGR=91.35%。其中，2020 年，全球新冠疫情因素促使公司加速线上化进程，SheIn 一举发力持续获客。2020 全年，公司收入及用户人数分别同比增长211.11%及176.79%。2021 年，SheIn 也保持了收入和用户数的稳定增长，年收入约为157 亿美元，用户人数约为4370 万人。

图1：数字化加持下，SheIn的收入及YoY

图2：数字化加持下，SheIn用户增长

SheIn的专业级数字化组织架构

SheIn从一开始就将公司结构组织与数字化紧紧绑定在一起，并随着公司规模的扩大逐渐深化。着力构造具有自我更新、高度协同的数字化组织结构，整个体系虽然庞大，但具有极高的协调性与透明性，能够保证信息和资源在SheIn的整个生态与流程中高度流通。SheIn的数字化组织结构，主要以IT框架+大数据分析支撑起整个生态的搭建， IT研发中心、数字智能中心、商品中心和供应链中心环环相扣。其中，IT研发中心是公司职能架构中的骨干，为公司所有部门，尤其是供应链体系搭建IT数据存储平台、开发信息系统软件，为后续数据分析提供基础。

数字智能中心负责大数据分析，1）个性化推荐算法实现“更准”推荐，在营销端延长客户停留时间，以获得更多用户数据和促进潜在订单；2）趋势分析实现“更快”预测，在Google Trends等平台，利用算法捕捉时尚趋势信息，加速产品开发流程。

01  架构设计与SOP高度绑定，弱化对人的要求

组织架构与SOP一致，将SOP（标准作业程序）深入到底。以SheIn的公司家走来说，由公司高层为统筹，IT研发中心与数字智能中心为基座。前端有运营中心和客户管理中心；后端有供应链中心，商品中心；公司内部有组织发展与赋能中心，财务中心。结构清晰扁平，在帮助公司达到高效率的同时，降低对人的要求，获取稳定性。

02 组织内部自我更新，不断适应业务变化

架构基本组织架构不变，调整主要在中心内部部门。公司的组织优化评率较高，基本每个季度都有小优化小调整，部门级优化一般1-2年做一次，取决于业务发展需要，对于公司来说，结构变化和自我更新的核心要义在于：“是否有利于客户体验”、“是否有利于公司效率”。

03 数字工具支持，保证人员高效、匹配与准确

产品研发中心与ODEC部门为业务部门发展助力，其中产品研发中心为各部门、团队提供定制化的系统开发，使业务流程数据化。ODEC部门适应各部门招聘与考核的实际需求，以BU形式配合部门扩张，保持招聘的时效与准确。

SheIn严密的数字团队建设

随着业务的发展和公司在供应链端的快速切入，SheIn人员爆发式扩张。过去4年人员扩张迅猛，2017年SheIn工数大约为1600人左右,而目前公司人员数量为2.5万人左右。人员分布主要是平台中心（38人）、商品中心（1366人）、全球运营中心与客户管理中心（1076人）、财务（100+人）、ODEC中心（2862人）、数据智能中心（250人）、产品研发中心（929人）、供应链中心（2.1万人）。SheIn在数字化团队建设方面不遗余力。同时，借助中国工程师红利的时代浪潮，数字队伍规模迅速扩大。

1 一力降十会，“人海”战术，助力数字化团队建设

根据华昂咨询专家访谈信息，SheIn的各中心，与数字化相关的团队与IT人员，正在不断膨胀中。据英国《金融时报》资料，仅2016年，毕业的中国本科生有680万名(4倍于美国的毕业生)，55万名研究生，另有43万名留学生学成归国。与此同时，中国的大学教育质量有了长足进步。中国充裕且便宜的理工科研发人才，将使中国的工程成本持续保持低于外国的水平。虽然说，中国的人口红利逐渐消失，但是中国的工程师红利才开始逐渐显现，并有望在未来10年持续，SheIn正是借助了这一波巨大的时代红利，用较低的价格建立了庞大的数字化团队。大量的数据工程师，无疑加速了各类数据统计和计算的精度与密度，促进了各类架构的快速搭建，和需求的快速实现。

2 信息至上，客服团队加快内部信息快速流通

此外，数以万计的供应链团队和拥有17个小语种的客服团队保证了资源和信息流通的有序性。内部总有信息需要交流和交换，在项目落实过程中，总有各类问题和疑难需要解答，这无疑需要一直相当强大的数字化队伍。此外，大量来自于消费者的产品反馈收集，售后问题解决同样需要客服团队的作用。

3 因地制宜，“国内团队+国际本土化团队”更多元

由纯国内团队逐步发展到“国内团队+国际本土化团队”的模式，大幅地提高了对各地文化、流行元素以及市场的敏感程度，在整体平台系统的设计上更加符合当地的审美与使用习惯。同时，借助大量的海外留学生，为公司带来了业务方面的帮助，这些留学生具有中文和当地语言的优势，并且在文化上，既懂当地流行，又熟知国内文化情况与国内公司在工作上的高度协同度。

图3：SheIn的组织架构图

数据来源：公开资料、中泰证券、访谈资料整理

将数字武装到牙齿，打造企业核心竞争

一，数字化赋能营销能力，推动流量获取、潮流引领、数据反哺

利用多种技术手段获取了搜索结果前列的巨大免费流量。在SheIn成长初期，由于Google等搜索引擎遵从比较机械化的算法来决定网站的关键词排名，从事SEO起家的创始人许仰天抓住第一次全球互联网的流红利期，通过 SEM（搜索引擎营销）模式，使 SheIn 在关键词排名、标签优化等方面积累了固定流量和原始用户。

SheIn搭建了自由平台，并强化移动端运营，依靠自有平台、APP推动新品销售，同时新品也反哺了APP流量，强大的推新能力，使其能够在时尚中有一席之地，引领潮流。同时SheIn在APP和平台优化上不懈努力，以期能以其功能性和社交性占据用户心智。APP 借鉴国内购物网站打法，升级 APP，打造多功能购物平台，增强与粉丝的粘性：1）增加签到积分及互动建立功能，增强粉丝对 APP 的可玩性；

2）专设内容社区“Gals”，用户和达人可以在社区内发布照片及分享 UGC 内容（即用户生成的内容），增强粉丝之间的社交性；

3）增设直播购物板块，增强与粉丝的互动性。通过大量APP下载与私有流量流量反复沉淀，经过多年私域流量的反复沉淀，直接访问和搜索占比已达8成。

SheIn通过平台运营形成数据的完整闭环，数据可从APP产生再次回到SheIn研发中心，直接反哺设计创新，和产品生产计划调整。这样一来好处是，强大的数据反馈能力结合SheIn的上新速度，使得SheIn能够快速跟随潮流，即使预期踏空也能快速跟随。

二，数字化赋能设计能力，降低设计成本，提高决策效率

SheIn的设计整体基于模仿而非设计，同时会紧密结合线上数据的反馈和预测，这种高度数字化的设计模式，既减少了设计成本，同时也大幅提高了设计爆款的准确率。

公司的技术部门会从前段销售数据、欧美的主流、大牌官网抓取商品信息、面料，并将元素提炼给设计师，而后者将元素进行加工处理，将产品投入到A/B test，根据结果逐步调整生产计划。优化师则根据商品特点挑选出受众人群，每人每天在fb、ins上推广曝光3-5款，根据数据筛选出潜力款第二天增加预算继续投放，持续潜力款式将加大生产订单；投放ROI高达4.5。

由于SheIn上新速度快。SheIn设计流程较Zara更简单，更多决策是基于数字智能中心的预测数据，因此设计速度更快。SheIn采取每日上新的模式，平均4~5w件/周的上新速度远远超过Zara。

图4：SheIn的高效设计与决策

数据来源：中泰证券

三，数字化赋能供应链，实现快生产周期，低存货周转率、低物流仓储成本

中台收集信息，统筹规划生产

SheIn 的供应商通过供应链管理系统构成庞大的信息网络。通过终端收集实时信息，数据中台分析规划合理的生产方案再向供应商下单。通过建立完善的MES系统，可以实现供应商订单系统、财务结算系统等（业内玩家基本都无自研MES系统）系统内部的自动排单、实时监控跟供应商工厂的产能和状态，包括订单信息、财务结算情况，当某批次的商品出现问题，中台可以迅速向其他有档期的厂商补单，保证商品按时交付；通过记录订单信息等情况, SheIn可以达到每笔订单可追溯的效果。并可对出现质量问题的供应商进行罚款。SheIn 的数据中台全面、高效、灵活，将所有供`应链上的成员串联成一个有机整体。

数字化管理使生产周期可视化

中台之所以能如此精准的收集数据，是因为 SheIn 自建供应链管理系统的功能已经覆盖供应商的设计、打板、原材料采购、生产、品控、库存管理和出货等全部环节。未落实真正的可视化，SheIn通过研制MES系统整合供应商，对对小厂商进行数字化赋能，解决了小厂商库存准确率低，产能不稳定的问题，将每个订单的各个环节实现可视化，打通整个供应链的流通路径，提升流通效率。SheIn 在供应链领域不断研发专利，巩固自己在数字化方面的技术护城河，持续打造不可复制的供应链模式。

仓储、物流数字化管理，配合退还政策降低成本

SheIn的IT团队为供应链中心开发了给货系统，更好判断库存水平，来合理决定补货量，最小化库存压力。同时，通过放宽退换款政策提升客单从而降低物流成本比率，① SheIn用购物满一定金额（超过129美元）可免快递费的方式提高客单价，覆盖物流成本。② SheIn采取延长退货时长的方式提高客单价，海外中转仓为退货政策做好准备。快时尚领域退货政策宽松，退货率高达20%，SheIn承诺45天内无条件退款，长于竞对的7天，有利于减少消费者对错过退款时间的顾虑，愿意先大量购买，再慢慢退货，以此提高客单价，用另外一种方式覆盖物流成本。

通过高度数字化的供应链生态管理，与其在供应链系统与技术的不断更新，SheIn在整个供应链生态实施上，实现了赖以成名的“小单快返”模式。一方面，在大量上新的同时，保持了较高的周转速度以及低位的库存水平；另一方面，该模式也极快地加速了生产周期，平均出货周期大幅提高。在存货周转率方面，快时尚头部品牌 H&M 及ZARA 的存货周转天数分别 138 天及 92 天，而 SheIn 则为 30 余天。同时，SheIn 的平均库存水平低至单位数水平，远低于行业平均水平（行业平均为 30%）。在出货效率方面，SheIn 全部品类均采用“小单快返”模式，一次订单量为 100-200 件/单，且平均出货周期在 1 周之内；而传统快时尚巨头 ZARA 的一次订单最低 500 件，平均出货周期为 2 周。

图5：SheIn 供应链流程示意图

资料来源：SheIn美国官网

结语

成功的数字化转型，需要自上而下的定力，也需要自始至终的战略定力；既需要贴近业务变革，也需要根据业务环境的变化进行灵活调整。从SheIn业务扩大的历程中，可以看到从最开始，公司便展现了较为锐利的战略眼光，从一开始就能将企业与数字化进行深度的绑定，才能够保证企业，能在每一阶段都能够把握住时代的风口，无论是在搜索引擎时代，社媒时代，私域时代，都能够真正吃到时代红利，从而获得巨量增长。

除了战略的完整设计和坚定的战略定力外，公司设计了一整套适应数字化的公司组织架构与SOP，保证了组织结构在匹配业务的同时，又具有与数字化的高度适配性；与此同时，公司整个数字化团队的大量投入也非常值得尊敬，强大的数字化队伍，满足企业各项新需求，增加和细化各种功能，提供了强大基础。这些数字化的投入，都最终转化为企业在营销，设计，供应链等方面强大的竞争力。

最后，最为人称道的是公司重视数字应用，并将数字作为公司管理和决策的主要线索，无论是产品设计，生产安排，产品调整还是人员组织安排，从SheIn的成功，我们可以看到，数字，既是公司制定下一步计划的重要依据，也是公司在市场竞争中取得优势的制胜法宝。